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Luxusmarketing

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    Ausführliche Definition

    1. Begriff: steht für ein Marketing, das sich strategisch und operativ auf Luxusgüter ausgerichtet hat. Es differenziert sich damit deutlich vom Marketing für Massenprodukte. Entsprechend der Definition von Luxus als Dienstleistung oder Produkt, welches ein übliches Maß übertrifft, bzw. von der Gesellschaft als solches bewertet wurde, zielt das Luxusmarketing darauf, das Bedürfnis nach etwas Besonderem, Ausgefallenem, Individuellem, Wertvollen zu wecken, zu entwickeln und zu befriedigen.

    2. Merkmale eines erfolgreichen Luxusmarketing:
    (1) Der Fokus auf die Marke ist notwendige Voraussetzung zur Sicherung des Produktwertes für den Markt. Die Markenherkunft sollte hierbei ein authentisches und differenziertes Markenbild prägen, das dem Käufer dazu dient, sich mit dem Produkt identifizieren und es als Statussymbol verwenden zu können. Hierzu ist wichtig, dass die Marke Geschichten erzählt, die bestimmte gleich bleibende Werte und Emotionen vermitteln.
    (2) Der Verkauf von Luxusprodukten verlangt eine Vertriebsseite, die durch Kompetenz, Emotionalität und ein Auftreten auffällt, das dem des Käufers ebenbürtig ist. Der Käufer möchte sich nicht nur mit dem Produkt, seinen Werten und seiner Tradition, sondern auch mit dessen Präsentation identifizieren. Überwiegend erfolgt dies über den Point of Sale als Ort der persönlichen Begegnung von Produkt und Verkäufer - in der Rolle eines ebenbürtigen Ratgebers - mit dem Käufer. Bei einem Online-Kauf bleibt der Point of Sale wichtig als für alle sichtbarer Ort der Präsentation. Um diesen Zweck zu erfüllen, muss sich der Point of Sale an herausgehobener Stelle befinden und muss auch in Personal und Ausstattung den Wert der Marke widerspiegeln.
    (3) Je teurer das Produkt und je ausgefallener die Anwendungsmöglichkeiten, umso zielgenauer müssen die Kundenansprache bzw. die Werbung und der Vertrieb ausfallen. Erreichen lässt sich dies einmal durch ein genaues Wissen um die Zielgruppe. Zudem kommt es bei der Werbung auf besondere Maßnahmen an, die maximal effektiv und budgeteffizient sind, z.B. ein lokales Marketing in der Zusammenarbeit mit Händlern oder anderen nicht-kompetitiven Marken, die sich an die gleiche Zielgruppe wenden.

    3. Besondere Anforderungen: Luxusmarken stehen für Individualität, bleibende Werte und Exklusivität. Hier bedeutet es eine besondere Herausforderung, sich in einem Markt zu beweisen, der von Komplexität und schnellem Wandel gekennzeichnet ist. Gerade die Komplexität hinsichtlich der Bedürfnisse der Kunden und der Wandel der Zielgruppe zu einer globalen, immer größer und diverser werdenden Käufergruppe stellt Luxusmarken vor die Aufgabe, die Balance zu finden zwischen Umsatzsteigerung, Konkurrenz und Beliebtheit gegenüber der Wahrung von Exklusivität.

    4. Ausprägungen: Seit einigen Jahren entwickelt sich der Luxusmarkt entsprechend der Kundengruppen in zwei Richtungen: das mittlere Preissegment, das eher junge Marken umfasst, die mit kurzfristigem Erfolg hohe Gewinne erzielen und das obere Preissegment, dem vor allem traditionelle Luxusmarken mit langer Lebensdauer und bleibenden Werten angehören.

    Weiterhin zeichnet sich eine deutliche Unterscheidung bei immateriellem Luxus ab. Während eine Käufergruppe in Services investiert, mit der sie für limitierte Zeit aus der Konsumgesellschaft aussteigt, sucht eine andere Käufergruppe mit immateriellem Luxus nach einer Ausdehnung des Luxuskonsums auch in den Bereich des Service.

    Diese Ausrichtungen prägen die Kommunikationsinstrumente des Luxusmarketings einerseits zu einem Mehr an Events, Sponsoring und anderen öffentlichkeitswirksamen Aktionen, andererseits zu einem sehr ausgewählten exklusiven, eher reduzierten Marketing, das genau auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist.

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