Omni-Channel-Management

1. Definition: Omni-Channel-Management, Omni-Channel-Retailing oder „All-Kanal-Vertrieb“ bezeichnet das synergetische Planen, Steuern und Kontrollieren der zahlreichen verfügbaren Vertriebskanäle und Kundenkontaktpunkte („Customer-Touchpoints“), um das Kundenerlebnis und den Unternehmenserfolg über die verschiedenen Vertriebskanäle und Prozessschritte hinweg zu optimieren. Kunden können zu jeder Zeit zwischen den verschiedenen Kanälen (stationär, online, mobil, Callcenter, Soziale Medien, Kataloge) wechseln. Kanäle und Marken stehen miteinander in Wechselwirkung. Kundenkontaktpunkte sind eine Folge von direkten oder indirekten Berührungen mit einer Marke oder Firma (inklusive Einzelhändlern). Omni-Channel-Management wird manchmal auch als Cross-Channel-Management bezeichnet. Manche sehen Cross-Channelling hingegen als Zwischenstufe der Integration der mehreren Kanäle des Multi-Channel auf dem Weg zum Omni-Channel. Die Vertriebskanäle seien im Cross-Channel zwar verbunden, die Prozessschritte aber nicht alle professionalisiert. Eine volle Multi-Channel-Integration wird wegen rechtlicher, technologischer, organisationaler, und operationaler Herausforderungen erst zukünftig erreicht werden.

2. Weiterentwicklung von Multi-Channel: Omni-Channel-Management ist eine Erweiterung des Multi-Channel-Management, Multi Channel Retailing oder „Mehr-Kanal-Vertriebs“. Während Multi-Channel v. a. Einzelhandelsvertriebskanäle und Kunden betrachtet, betont Omni-Channel das Zusammenspiel zwischen Kanälen, Kunden und Marken. Omni-Channel umfasst zusätzlich zu den interaktiven Kanälen des Multi-Channel (stationär, online und Direct Marketing) auch mobile Kanäle (z. B. SmartPhones, Tablets und Apps), C2C, Soziale Medien und Kundenkontaktpunkte, einschließlich Massenkommunikationskanäle (z. B. TV, Radio und Print). Multi-Channel-Management betreibt die verschiedenen Kanäle getrennt voneinander mit kanalbezogenen Zielen, wie z. B. Umsatz und Kundenerlebnis pro Kanal. Dies kann zu Kannibalisierungseffekten zwischen den Kanälen führen. Omni-Channel-Management hingegen integriert die Kanäle, um den Kunden eine einheitliche, nahtlose und datengetriebene Erfahrung bieten. Dazu verfolgt es kanalübergreifende Ziele wie z. B. Gesamtumsatz aller Kanäle und gesamtes Kundenerlebnis.

3. Omni-Channel-Forschung: Die Omni-Channel-Literatur setzt v. a. drei Forschungsschwerpunkte:
a) Auswirkungen von Kanälen auf den Marken- und Unternehmenserfolg.
b) Konsumentenverhalten über Kanäle hinweg: Kanalwahl und Kanalnutzung.
(1) Research-Shopping v. a. in Multi-Channel: Die Art und Weise, wie Käufer in einem Kanal suchen und anschließend in einem anderen Kanal einkaufen.
(2) Showrooming v. a. in Omni-Channel: Konsumenten suchen heutzutage häufig Informationen in stationären Einzelhandelsgeschäften (offline) und gleichzeitig (online) nach zusätzlichen Informationen über Angebote und attraktivere Preise.
(3) Webrooming (Gegenteil von Showrooming): Konsumenten suchen Informationen online und kaufen offline ein. Unternehmen können dieses nahtlose Erlebnis unterstützen, indem sie ihren Kunden mobile Geräte wie Tablets zur Informationssuche und Bestellung zur Verfügung stellen, wie z. B. in Apple Stores. Über Wireless Local Area Networks (WLAN) im Geschäft können Unternehmen mit ihren Kunden über mobile Geräte kommunizieren und das Konsumentenverhalten verfolgen und steuern.
c) Einzelhandel-Mix über alle Kanäle hinweg: Sortimentsfragen und Service-Themen. Es wird eine Integration und Harmonisierung über alle Kanäle hinweg angestrebt. Ist dies aber immer vorteilhaft? Welche Wirkung haben die verschiedenen Marketing-Mix-Instrumente (z. B. Verkaufsförderung) über Berührungspunkte und Kanäle hinweg auf den Erfolg der verwendeten Kanäle?