Storytelling

Inhaltsverzeichnis

1. Allgemein
2. Merkmale
3. Kritik und Ausblick

Allgemein

Storytelling (dt. "Geschichtenerzählen") ist eine Methode im Wissensmanagement (Knowledge Management) und im Veränderungsmanagement (Change Management), mit der ein Unternehmen oder eine andere Einrichtung bestimmte Neuerungen, Werte, Kulturaspekte, Best Practices, Lessons Learned etc. an Mitarbeiter vermittelt. Sie wird auch in Public Relations (PR) und Marketing angewandt und dient bspw. dazu, dass hochpreisige Produkte über eindrucksvolle Geschichten an den Mann oder die Frau gebracht werden. Überdies haben die Medien das Storytelling entdeckt. Die Methode gilt als wirksam, weil sie Emotionen weckt, weil man als Sender damit Sachverhalte einfach und verständlich darstellen und man sich als Empfänger an den Inhalt erinnern und mit den Helden identifizieren und mit ihnen fühlen und erleben kann. Sie ist ein vorläufiger Endpunkt einer Entwicklung, die spätestens in der Steinzeit mit auf Praxis und Kult bezogenen Geschichten am Lagerfeuer angefangen und die man in der Antike mit religiösen Erzählungen und in der Neuzeit mit Romanen, Kurzgeschichten (Short Stories), Dramen und Filmen fortgesetzt hat.

Merkmale

Storytelling wird im Wissensmanagement in ganz unterschiedlicher Weise umgesetzt. Die Zuständigen identifizieren relevante Daten und Informationen sowie relevantes Wissen, das es zu entwickeln und zu teilen gilt. Sie können entsprechende Geschichten direkt ausarbeiten und medial aufbereiten, etwa mit Hilfe von E-Learning und Blended Learning. Sie können genauso zunächst Interviews führen, mit denen das Wissen (insbesondere das Erfahrungswissen) der Mitarbeiter erfasst wird, und sie mit ihren unterschiedlichen Perspektiven zur Grundlage machen. Immer wichtiger in diesem Zusammenhang wird die Datenvisualisierung (Data Visualization), die grafische Darstellung von Daten und Informationen. Die Geschichten können in der 1. oder 3. Person erzählt sowie fiktiv oder real sein. Sie können Mitarbeiter der Führungsebene oder einer Fachabteilung zu Helden machen, die eine Aufgabe erfolgreich bewältigt haben, oder diese selbst in den Vordergrund rücken und das Personal nur andeuten. Am Ende soll sich ein Narrativ, eine sinn- und einheitsstiftende Erzählung, herausbilden.

Kritik und Ausblick

Storytelling hat sich in vielen Organisationen und Bereichen verbreitet. Es ist ein mächtiges Werkzeug, das sowohl intuitiv als auch systematisch gebraucht werden kann, allerdings mit der Begabung der Geschichtenerzähler steht und fällt. Die Emotionalisierung kann im Einzelfall als Manipulation gedeutet werden. Sie kann den Inhalt überlagern und eine Reflexion erschweren. Im Extremfall geht es mehr um eine gute Geschichte als um den Gegenstand selbst. Dieses Problem ist nicht zuletzt bei Medien vorhanden, die von der objektiven Berichterstattung abrücken und sie durch ein subjektives Nacherleben, Einfühlen und Empfinden ersetzen. Die Frage, die sie immer wieder stellen, beginnt mit den Worten "Was macht das mit …?" ... Unternehmensethik, Medienethik, Informationsethik sowie Rechtswissenschaft können u.a. Aspekte des Persönlichkeitsrechts und des Datenschutzes herausgreifen. Die Ethik vermag überhaupt Subjektivierung, Emotionalisierung und Moralisierung zu thematisieren und zu diskutieren. Storytelling ist eine Erfolgsgeschichte und zugleich Opfer des eigenen Erfolgs.