Werbung

Begriff

Werbung ist die Beeinflussung („Meinungsbeeinflussung“ Kroeber-Riel 1988, 29) von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Durch  die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation.

Merkmale

Im engeren Sinne ist im Rahmen der Wirtschaftskommunikation mit Werbung die Adressierung von Absatzmärkten gemeint. Ebenso werben Unternehmen aber auch für Personal, Finanzmittel oder für wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen, die Ihnen die Geschäftsausübung erleichtern. Im Rahmen der Gesellschaftskommunikation verfolgen politische, kulturelle und gesellschaftliche Organisationen primär nicht-kommerzielle Werbeziele. Politische Parteilen werben z.B. um Wähler, Kommunen für die Attraktivität ihrer Städte, Hilfsorganisationen für Spenden und Kultureinrichtungen werben für ihre Existenzberechtigung. Werbung ist damit ein basales Element gesellschaftlichen Zusammenlebens, das bereits in frühen Kulturen dokumentiert ist.

Unterscheidung von anderen, ähnlichen Begriffen

Folgende weitere Instrumente können unterschieden werden: Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf,  Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Sponsoring, Product Placement, Event Marketing, Werbebartering, Licensing. Hierbei unterscheidet man zwischen „Below-the-line“ für persuasive Kommunikation in nicht-klassischen Medien und „Above-the-line“ als Oberbezeichnung für persuasive Kommunikation in klassischen Medien. Zu den klassischen Medien der Massenkommunikation zählen Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Außenwerbung) und elektronische Medien (Radio, TV, Internet, Kino etc.).
Als Ambient Medien werden innovative Werbeträger in der unmittelbaren Lebenswelt der Rezipienten bezeichnet (z.B. Fußböden, Toiletten, Regal-Dispenser, U-Bahn-Züge, Zapfpistolen usw.).

Von den klassischen Medien sind Werbemedien zu unterscheiden, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und Anschlusskommunikation zu initiieren. Diese, als Direktwerbung oder Direct Marketing bezeichnete Art der Werbung erstreckt sich weitgehend auf Werbebriefe, Prospekte, Druckschriften etc. (Direct Mailing). Immer häufiger werden einzelne Maßnahmen systematisch zu mehrstufigen Direktwerbekampagnen kombiniert.

Der Erfolg der Direktwerbung ist vor allem auf die unmittelbare und gezielte Ansprache der Verbraucher zurückzuführen. Diese können im Gegensatz zur Medienwerbung auf das Kommunikationsangebot direkt reagieren. Der Erfolg der Direktwerbung ist über die Reaktion der Adressaten (Response) direkt messbar.
Neben die klassische Direktwerbung per Brief, Postwurfsendung etc. ist die elektronische Variante in Form von Newslettern und E-Mails oder SMS getreten. Sogenannten Spam-Mails, also E-Mails, die automatisch an jede erreichbare E-Mail-Adresse versendet werden, haben zu massivem Abwehrverhalten beim Rezipienten geführt. Überhaupt ist ein Problem der Direktwerbung die zunehmende Überschüttung der Verbraucher mit „Werbepost”. Um den daraus resultierenden Ablehnungsreaktionen zu begegnen wird zunehmend nur noch an Adressaten versendet, die vorher ihr Einverständnis erklärt haben, was naturgemäß v.a. im elektronischen Bereich möglich ist. Im Rahmen des so genannten One-to-One-Marketing werden Instrumente zur Individualisierung der Direktwerbung entwickelt, durch deren Einsatz der Adressat sich direkt angesprochen fühlen, die Werbeinformation als für sich nutzvoll empfinden und deshalb akzeptieren soll.

Werbeplanung

Ziel der Werbeplanung ist die Erarbeitung einer Werbekampagne für ein Werbeobjekt. Werbeobjekte können Produkte, Dienstleistungen (Industriewerbung, Handelswerbung), Ideen, Appelle, Organisationen oder Personen etc. sein.

Die Werbeplanung beginnt mit der Recherche und Analyse der Ausgangssituation, die durch Unternehmensfaktoren (Unternehmenspolitik, Marketing-Mix etc.) und Umfeldfaktoren (Zielgruppen/Kunden, Konkurrenz, gesellschaftliche u. ökonomische Rahmenbedingungen etc.) gekennzeichnet ist. Auf die Analysephase folgen die Festlegung der Werbeziele wie Bekanntheit, Sympathie, Kaufabsicht etc. Ferner müssen die Adressaten der Werbung (Zielgruppen) und die Eigenschaften, die diese dem Werbeobjekt zuschreiben sollen (Positionierung), bestimmt werden. Diese Informationen sind die Grundlage der Aufgabenbeschreibung für die Kreativabteilung (Creative Brief), um im weiteren Verlauf Werbebotschaften und Gestaltungsideen zu entwickeln. Die Werbebotschaft wird dann durch die Gestaltung verschiedener Werbemittel umgesetzt. Im letzten Planungsschritt, der Mediaplanung, werden geeignete Werbeträger ausgewählt, ihr zeitlicher Einsatz und die Intensität ihrer Belegung bestimmt. Werbemittel und Werbeträger stehen naturgemäß in einem engen Zusammenhang. Die Entscheidung über den zu verwendenden Werbeträger (Mediaselektion) kann sich auf Mediaselektionsmodelle stützen. Informationen über Reichweite, Tausenderpreis etc. liefern Mediaanalysen. Anhand dieser Angaben lässt sich das optimale Medium bzw. die optimale Medienkombination für eine geplante Werbekampagne bestimmen.

Bei der Ausarbeitung einer Werbekampagne muss sich die Werbeplanung mit verschiedenen Entscheidungen hinsichtlich Werbebotschaft, Werbeetat, Werbemittel und Werbeträger (Media) befassen. Als Entscheidungshilfen stehen u.a. die verschiedenen Verfahren zur Werbeerfolgsprognose zur Verfügung. Über Erfolgsprognosen (Pretests) und Werbewirkungskontrollen versuchen die Entscheider in Agenturen und Unternehmen das Risiko mangelhafter Werbewirkung zu verringern. Zur Unterstützung der Entscheidung über die Auswahl der einzusetzenden Werbemittel (Anzeigen, Spots, etc.) kommen Tests zur Anwendung. Dazu werden verschiedene Gestaltungsalternativen im Labor/Studio bzw. im Feld getestet und das beste Konzept ausgewählt.

Werbeerfolgsprognose und Werbeerfolgskontrolle dienen der Vorausschau bzw. Kontrolle des Erfolges einzelner Werbemittel oder ganzer Werbekampagnen. Dazu stehen verschiedene Testformen zur Verfügung, die nach Testzeitpunk, -objekt und Methodik variieren (Pretest, Posttest). Diese Tests bedienen sich neben Probeläufen und der Methode zur Befragung auch apparativer Verfahren, z.B. Tachistoskop, Hauptwiderstandsmessung und Blickregistrierung.
Bei der Ermittlung des Werbebudgets stehen verschiedene Werbebudgetierungsverfahren und Werbewirkungsfunktionen zur Verfügung.

Von dieser präskriptiv normativen Beschreibung des Werbeplanungsprozesses weicht die faktische Realität der Werbeplanung i.d.R. ab, da Entscheidungen unter den Bedingungen begrenzter Rationalität getroffen werden müssen. Im Alltag der Agenturen läuft der Prozess dann streckenweise rückwärtsgewandt, indem die Strategen Strategien für bereits favorisierte Gestaltungsansätze entwickeln.

Internet und Werbung

In den Bereichen der elektronischen Werbung sind durch die Einführung und inzwischen weite Verbreitung des Internets neue Möglichkeiten eröffnet worden. Gleichzeitig ist auch eine Konvergenz der Medien feststellbar: Techniken des Internets (Übertragungsprotokolle) werden zur Ausstrahlung von Fernsehsendungen benutzt. Über TV-Satelliten lässt sich der Internetanschluss herstellen. Das führt in verstärktem Maß auch dazu, dass auch die Werbeformen verschmelzen: TV-Spots werden via Internet getestet bevor sie im TV on Air gehen.

Die bekannteste Werbeform des Internet ist das Banner. Ein in die Site eingeblendeter Bereich (Fenster), der Werbung und die Aufforderung beinhaltet, per Mausklick auf die Site des Werbenden zu wechseln. Die Homepage des Werbetreibenden ist mit dem Banner verlinkt und ermöglicht somit eine direkte Kommunikation mit dem Umworbenen. Banner lassen sich animieren, um erhöhte Aufmerksamkeitswirkung erzielen zu können (Animated Gif). Technisch ist es möglich, verschiedenen Nutzern auf der gleichen Internetseite verschiedene Banner zu präsentieren, je nachdem, für welche Inhalte sich der Nutzer interessieren könnte; hierzu prüft man z.B. auf welcher Seite er vorher war oder welche Suchbegriffe er in einer Suchmaschine eingibt. Dem Gestaltungsspielraum bei Bannern sind keine Grenzen gesetzt; es finden sich alle möglichen Spielarten im Netz: So genannte applikatorische Banner täuschen Anwendungen vor; narrative Banner erzählen Minigeschichten; Nanosite-Banner beinhalten echte, funktionsfähige Anwendungen. Banner sind derzeit noch immer das Hauptwerbemittel im Internet. Die AdClick Rate, also der Anteil der Rezipienten von Onlinewerbung, die auf die Werbung klickt, liegt i.d.R. deutlich unter einem Prozent.

Weitere Formen der Werbung im Internet sind z.B. die Key-Word-Werbung oder Interstitial. Bei der Key-Word-Werbung bucht der Werbende eine Kombination aus einem Banner und spezifischen Produktbegriffen, bei deren Eingabe in eine Suchmaschine das Angebot des Werbenden aufgelistet wird. Häufig sind diese Schlüsselwörter auch direkt in der Codierung einer Website versteckt, und zwar in den so genannten Metatags. Metatags sind Stichworte und Textbausteine, die in der Programmiersprache HTML in einer Internetsite für den Nutzer unsichtbar programmiert sind. Viele Suchmaschinen verwenden die Metatags zum Indexieren. Sie sind somit eine wichtige Möglichkeit, spezifische Informationswünsche auf konkrete Anbietersites zu lenken.

Interstitial: Ähnlich wie beim Fernsehen gibt es auch im Internet Unterbrecherwerbung. Unabhängig vom Verhalten des Nutzers wird plötzlich ein Interstitial auf einem Bildschirm präsentiert. Diese können im selben Fenster, in einem neuen Fenster oder auch gänzlich bildschirmfüllend sein. Es kann sich dabei um das Einblenden eines Banners, einer Videosequenz oder Werbespots handeln. Sie müssen vom Benutzer entweder manuell wieder geschlossen werden oder enden nach Ablauf einer gewissen Zeit von selbst. Als grundsätzlich wirksamer wird Internetwerbung angesehen, zu deren Einblendung der Nutzer explizit seine Zustimmung gegeben hat oder deren Einblendung aufgrund des Surfverhaltens aller Voraussicht nach akzeptiert wird.

Institutionalisierung und Organisation

Werbung ist Auftragskommunikation, die im Auftrag von Unternehmen von Werbeagenturen entwickelt und umgesetzt wird. Auftragskommunikation fällt im Rahmen wirtschaftlicher, staatlicher, politischer oder sonstiger gesellschaftlicher Institutionen an. Sie erfüllt Funktionen, die diesen Institutionen dazu dienen, ihre Zwecke zu verwirklichen.

Werbeagenturen sind seit Mitte des 19. Jahrhunderts entstanden. Ihre Aufgabe bestand zunächst vor allem darin, durch Reklame Aufmerksamkeit zu schaffen für Waren und Dienstleistungen. Die Vermittlung und Nutzung von Anzeigenraum der Zeitungen war zu Beginn ein wesentliches Geschäftsmodell. Neben dieser Vermittlung und Publizierung von Werbung (Media) entwickelten sich die Kundenberatung (Kontakt) und die Umsetzung (Kreation) zu wesentlichen Geschäftsfeldern. Diese haben sich im Laufe der Zeit weiter ausdifferenziert. Während Kontakter heute überwiegend administrative Serviceaufgaben wahrnehmen, ist mit der strategischen Planung (Acccount Planning) ein neuer Aufgabenbereich im Organisationsgefüge und Arbeitsprozess der Werbeagentur entstanden. Gleichzeitig ist die Mediaplanung als Geschäftsfeld immer mehr aus dem Kerngeschäft der Agenturen auf spezialisierte Mediaagenturen verlagert worden.

Entwicklung der Werbung in Deutschland

Im Jahre 2011 wurden knapp 30 Mrd Euro in Werbung investiert. Die Medien hatten an den Werbeausgaben einen Netto-Anteil von knapp 19 Mrd Euro, während etwa 11 Mrd Euro auf Produktionskosten der Werbemittel, Honorare und Gehälter entfielen.
Die Entwicklung ist verhalten. Allerdings gibt es Grund zur Sorge, dass die deutsche Werbewirtschaft erneut in die Rezession abgleitet. Mittelfristig müssen strukturelle, politische und konjunkturelle Probleme von werbenden Firmen, Medien und Agenturen bewältigt werden.

Die Einstellung der Konsumenten zur Werbung ist relativ konstant: über die Hälte der Bevölkerung ab 14 Jahren bestätigen die Nützlichkeit der Werbung durch Hinweise auf neue Produkte. Über 45 Prozent stufen Werbung als hilfreich für den Verbraucher ein. Allerdings gibt es immer wieder Diskussionen über die Werbemüdigkeit der Verbraucher, die aus dem immensen Werbeangebot resultieren soll. Für die Fernsehwerbung wird seit einiger Zeit das Problem des Zapping diskutiert. Psychologisch könnte man hier von Reaktanz der Verbraucher sprechen.

In der Vergangenheit wurden weitere Umbruchprozesse durch die wachsende Zahl der Sender und sinkende Technikkosten erwartet. Es hat sich aber gezeigt, dass sich nicht jedes Angebot seine Nachfrage verschafft, sodass sich die Zahl der Sender mehr oder weniger stabilisiert. Lokale und regionale TV-Sender haben es zunehmend schwer, die notwendigen Werbeeinnahmen zu generieren, was zu einer Marktbereinigung führt.

Das Problem der Werbemüdigkeit und besonders des Zapping (wahlloses Umschalten bei der Unterbrechung durch Fernsehwerbung) wird sowohl durch die Gestaltung von Spots, der Dauer der Werbeblöcke und deren Position innerhalb der Sendung als auch durch eine Vielzahl so genannter Werbesonderformen begegnet. Durch die Erhöhung des Unterhaltungswertes der Spots wird versucht, dem Zapping entgegenzuwirken, ebenso durch zeitweises Splitten des TV-Bildschirmes. Dabei wird in einem kleinen Fenster die eigentliche Sendung (z.B. eine Sportübertragung) fortgesetzt, während in dem anderen Bildschirmsegment Werbespots gezeigt werden.

Institutionelle und rechtliche Rahmenbedingungen

Werbung ist durch eine Reihe institutioneller Besonderheiten gekennzeichnet. So wird ein großer Teil des Werbemanagement nicht von den Werbetreibenden selbst, sondern von Werbeagenturen übernommen. Die einzelnen Berufsgruppen der Werbung (Werbeberufe) sind in verschiedenen Verbänden und Institutionen zusammengeschlossen: dem ADC (Art Directors Club für Deutschland e.V.) als Vereinigung von kreativen Werbeberufen, dem BDW (Deutscher Kommunikationsverband) als Verband der Kommunikationsberufe, der DWG (Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V.) mit dem Ziel des Wissenstransfers zwischen Theorie und Praxis, dem DDV (Deutscher Direktmarketing Verband), dem GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V.), dem ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft). Eine wichtige Funktion im Hinblick auf Fehlentwicklungen in der Werbung übernimmt der Deutsche Werberat als freiwilliges Kontrollorgan der Werbewirtschaft.

Die Aktivitäten der Werbetreibenden sind einer Vielzahl gesetzlicher Regelungen, aber auch freiwilliger Selbstbeschränkung unterworfen (Werbebeschränkungen). Gegenstand dieser Regelungen sind u.a. unlautere Werbung, Schleichwerbung (Product Placement), irreführende Werbung, sittenwidrige Werbung oder auch Werbung für einzelne Produkte oder Branchen (Medikamente, Lebensmittel, Tabakwaren, Autoreifen) oder einzelne Zielgruppen (Werbung für Kinder).

Art und Umfang der Regelungen, die in zunehmendem Maße von der WHO kommen und von der EU konkretisiert werden, resultieren auch aus dem vorgestellten Bild des Verbrauchers: Während sogar in der Regierungserklärung der Bundesregierung die Mündigkeit und Selbstverantwortlichkeit des Verbrauchers betont wurde, scheint jetzt zunehmend von seiner Unmündigkeit und Schutzbedürftigkeit bei der Gesetzgebung ausgegangen zu werden. Dies führt zu einer zunehmenden Reglementierung und Restriktion der Werbung.

Daneben sind aber auch einzelne Liberalisierungen zu beobachten: So ist die früher in Deutschland verbotene vergleichende Werbung seit Mitte 1998 mit aus EG-Richtlinien resultierenden Einschränkungen erlaubt. Wichtige Regeln sind, dass der Vergleich nicht in die Irre führen darf oder dass weder Marken, die Handelsnamen oder andere Unterscheidungszeichen noch die Waren, Dienstleistungen, die Tätigkeiten oder die Verhältnisse eines Konkurrenten herabgesetzt oder verunglimpft werden dürfen. Vergleichende Werbung wird auch von den Werbetreibenden genutzt, allerdings in geringem Maß, was teils an fehlender Erfahrung liegen mag, v.a. aber aus Werbewirkungsgesetzmäßigkeiten zu resultieren scheint, denn der Vergleich beinhaltet immer auch Werbung für den Wettbewerber, mit dem man sich vergleicht.

Vorbehalte gegenüber Werbung - Überzeugen versus Überreden

Für die nicht gewaltsame, durch Zeichen vermittelte Beeinflussung von Menschen durch Kommunikation verwendet man den Ausdruck Persuasion (von lat. persuadere = „überreden/überzeugen“). Der Ausdruck Persuasion ersetzt die weltanschauliche Debatte über den Unterschied zwischen Überzeugen und Überreden. Was die Unterscheidung zwischen dem geschätzten Überzeugen und dem eher für verwerflich gehaltenen manipulativen Überreden betrifft, so lässt sich sehr leicht zeigen, dass es sich hierbei um eine Unterscheidung handelt, die sich erst im Rationalismus der Aufklärung herausgebildet hat, während in der antiken Rhetorik ethos (die Haltung/Glaubwürdigkeit des Sprechers), pathos (die Gemütsbewegung des Publikums) und logos (die rationalen Beweisführung) als gleichrangige Modi der Persuasion nebeneinander stehen (vgl. Aristoteles, Rhetorica I.2, 1355b/56a). Sehr früh verliert das Wort überzeugen seine ursprüngliche Bedeutung „jemanden durch Zeigen überführen“ und nimmt - wie bereits Beispiele seit dem 16. Jahrhundert erkennen lassen - die (heute übliche) Bedeutung „jemanden durch Zeugen oder andere Beweismittel zur Anerkennung einer Tatsache usw. bringen, ihn etwas glaubenmachen“ an.

Im Verlauf der Aufklärung und ihrer Verengung im Rationalismus gehen Ethos und Pathos verloren. Sie werden wesentlich für das diskreditierte Überreden der Werbung verantwortlich gemacht, während dem Beweis im Argument die noblere Rolle des Überzeugens zufällt.

Der Soziologe Niklas Luhmann betont die Paradoxie der Werbung: „Die Werbung sucht zu manipulieren, sie arbeitet unaufrichtig und setzt [aber] voraus, dass das vorausgesetzt wird“ (Luhmanns 1995, 85).  Ähnlich beschreibt Gerhard Schulze die Bedingungen in einer mit Werbung konfroinierten Erlebnisgesellschaft: „Beide Akteure [Anbieter und Konsument] arbeiten zusammen; Suggestion gehört zum Service. Unbrauchbar sind die Begriffe von Lüge und Wahrheit, wo es im Einvernehmen aller Marktteilnehmer primär darum geht, dem Endverbraucher gewünschte psychophysische Prozesse zu verschaffen“ (Schulze 1993: 26 f.).