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Time-to-Market

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Das Original: Gabler Wirtschaftslexikon

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    Ausführliche Definition

    1. Begriff (Definition): Die Time-to-Market kennzeichnet die Zeit, die verstreicht, bis eine Produktidee oder ein Serviceangebot zur Marktreife entwickelt ist und damit eine Platzierung des Produktes bzw. einer Dienstleistung am Markt erfolgen kann.

    2. Merkmale: Die Time-to-Market wird in Tagen, Wochen, Monaten und/oder Jahren bemessen und kennzeichnet die Vorlaufzeit, die zwischen einer Produkt-/Service-Idee und deren Einführung am Markt liegt. In dieser Zeit fallen für Phasen der Produkt-/Service-Entwicklung sowie ggf. durchgeführte Markttests. Da in dieser Zeitspanne noch kein produktiver Einsatz und damit eine „Bewährungsprobe“ im wirklichen Einsatz erfolgt, sind hiermit Risiken einer Fehlentwicklung verbunden. In dieser Phase fallen Kosten für Marktforschung, Prototypenbau, Kommunikation, Marktforschung etc. an. Ein Umsatz wird dagegen in der Regel noch nicht erwirtschaftet. Ein Wert für den Kunden wird erst nach Abschluss der Entwicklungs- und Testphase und folglich nach dem Launch des Produktes bzw. der Service-Innovation erzielt

    3. Unterscheidung von anderen, ähnlichen Begriffen: Die Time-to-Market ist von dem momentan viel relevanteren Begriff Time-to-Value abzugrenzen.

    4. Ziele: Unternehmen haben häufig das Ziel, Innovationen möglichst schnell auf dem Markt zu platzieren, um Wettbewerbsangeboten zuvorzukommen und die häufig vorhandene höhere Zahlungsbereitschaft der sogenannten Innovatoren und Early Adopter abzuschöpfen (vgl. Diffusionsprozess). Bei vielen europäischen und insbesondere bei deutschen Unternehmen wird häufig noch eine lange Time-to-Market festgestellt. Das bedeutet, dass viel Zeit vergeht, bevor ein marktreifes Produkt oder eine Serviceinnovation vorliegt. Hier wird teilweise von einem Over-Engineering i.S. des Versuchs gesprochen, so lange weiter zu entwickeln, bis die perfekte Produkt-/Service-Innovation vorliegt. Damit gelangen gerade deutsche Unternehmen im Wettbewerb häufig ins Hintertreffen.

    Dieses Problem der verspäteten Markteinführung taucht vor allem bei Produkten und Services mit sehr kurzem Lebenszyklus auf. Je schneller ein Angebot durch ein überarbeitetes ersetzt wird, desto erfolgloser werden die Unternehmen sein, die ihre Entwicklungsprozesse nicht auf Schnelligkeit ausgerichtet haben. Wird ein Angebot zu spät präsentiert, können interessente Marktpositionen schon besetzt sein; und die hohe Preisbereitschaft kann schon abgenommen haben. Im schlimmsten Fall ist das entsprechende Angebot schon veraltet, wenn es am Markt eingeführt wird.

    5. Folgerungen: Unternehmen sind aufgerufen, ihre Prozesse auf Schnelligkeit auszurichten, um den Anforderungen der vielfach immer dynamischer agierenden Märkte gerecht zu werden.

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