Verwaltungsmarketing

bürgernahes und -orientiertes Verhalten der öffentlichen Verwaltung als eine Form des Non-Profit-Marketings (NPO-Management). Eine Besonderheit von Verwaltungsmarketing stellt eine Ausrichtung auf Kollektivbedürfnisse dar, die individuellen Bedürfnissen widersprechen können. Es geht in dieser Hinsicht beim Verwaltungsmarketing um eine wirkungsorientierte Verwaltungssteuerung auf Basis eines Policy-Marketings, in dem die gesellschaftsbezogene Problemlösungsfähigkeit durch Einstellungs- und Verhaltensänderungen erhöht wird. Damit besteht auch die Chance, die kollektiven und die individuellen Legitimationsgrundlagen öffentlichen Handelns zu stärken.

In diesem Zusammenhang erlangen folgende Prinzipien eine größere Bedeutung für öffentliche Verwaltungen:
(1) Orientierung an der Nachfrage der Anspruchsgruppen (vgl. New Public Management) und Ausrichtung des Leistungsangebotes an den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe (Politik, Bürger, Mitarbeiter, externe Anspruchsgruppen),
(2) Beeinflussung der Nachfrage im Hinblick auf einen effizienteren Ressourceneinsatz,
(3) Marktsegmentierung bzgl. der Leistungserstellung und des Verwaltungsangebotes,
(4) Suche nach Innovation und kreativen Produkten,
(5) Ausbalancieren verschiedener Zielkategorien,
(6) Leitbilderstellung, Verwaltungskultur und Verwaltungsphilosophie,
(7) Image- und Vertrauenszugewinn unter den Bürgern und
(8) Personalmarketing und Employer Branding zur Gewinnung und Einbindung von neuen Mitarbeitern.