internationales operatives Marketing

1. Begriff: Das internationale operative Marketing umfasst die Ausgestaltung der vier Marketing-Mix-Instrumente Preis, Produkt, Kommunikation und Distribution. Hierbei stellt sich insbesondere die Frage nach dem optimalen Grad an Standardisierung versus Differenzierung (=lokale Anpassung).

2. Ausprägungen: a) Standardisierung vs. Differenzierung der Produktpolitik: Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen in den Ländermärkten anzubietenden Leistungen beziehen. Der Produktnutzen ist in drei verschiedene Nutzenkategorien unterteil.  Den Kern eines jeden Produktes stellt dessen Grundnutzen dar. Er kann bspw. in „Befördern“ (Automobil), „Gesundheit erhalten“ (Fitnessgeräte) oder „Leuchten“ (Glühbirne) bestehen. Auch wenn der Grundnutzen aufgrund seiner zumeist elementaren Bedürfnisbefriedigung häufig international übertragbar ist, kann es bereits hier zu länderspezifischen Unterschieden kommen. Während etwa ein Fahrrad in vielen Entwicklungs- und Schwellenländern primär der Fortbewegung dient, wird es in Industrieländern oftmals nur für sportliche Freizeitaktivitäten verwendet. Der über den Grundnutzen hinaus erbrachte Zusatznutzen eines Produkts gliedert sich in den Erbauungsnutzen und den Geltungsnutzen. Unter dem Erbauungsnutzen wird hierbei die Bedürfnisbefriedigung aus den ästhetischen Eigenschaften eines Produkts verstanden, die stark von modischen und kulturellen Einflüssen geprägt werden. Der Geltungsnutzen repräsentiert die soziale Wirkung eines Produktes. Hierbei handelt es sich v.a. um die Wirkung eines Produktes als Statussymbol und der daraus erwachsenden sozialen Anerkennung. Der Geltungsnutzen basiert im Wesentlichen auf den Reaktionen der sozialen Umwelt sowie dem kulturell geprägten Selbstverständnis des Nachfragers. Insbesondere die national unterschiedlichen kulturellen Ausprägungen von Machtdistanz und Individualismus bewirken eine unterschiedliche Bewertung des Geltungsnutzens.
b) Standardisierung vs. Differenzierung der Kommunikationspolitik: Ob und inwieweit eine Standardisierung in der Kommunikationspolitik möglich ist, hängt primär von der internationalen Positionierung einer Marke ab. Ist diese in allen Ländermärkten einheitlich positioniert, ist es sinnvoll, über eine weitgehend standardisierte Kommunikationspolitik die Übermittlung und den Aufbau eines international konsistenten Markenimages zu unterstützen. Ist die Anwendung einer standardisierten Kommunikationspolitik aus Sicht der Marke sinnvoll, dann muss die praktische Anwendbarkeit der Kommunikationsmittel in den einzelnen Ländermärkten geprüft werden. Zu Missverständnissen kann es bspw. bei der Verwendung von Testimonials kommen, wenn diese im Ausland weniger bekannt sind. Vorteile, die aus der Vereinheitlichung der klassischen Werbung resultieren, sind zum einen die Ausnutzung von Synergie- und Ausstrahlungseffekten, bspw. durch das Overlapping. Ein weiterer Vorteil sind die Kosteneinsparungen. Eine weitgehende Vereinheitlichung der klassischen Werbung im internationalen Marketing setzt voraus, dass auch Name und Erscheinungsbild der verwendeten Marken länderübergreifend identisch ist. Die Verständlichkeit und gerade im asiatischen Raum die Lesbarkeit der Schriftzeichen stellen dabei teils erhebliche Hemmnisse dar.
c) Standardisierung vs. Differenzierung der Preispolitik: Die Preispolitik zeigt i.d.R. einen sehr geringen Standardisierungsgrad, wobei insbes. die Wettbewerbssituation diesen beeinflusst. Dies bezieht sich v.a. auf den länderübergreifenden Vergleich von absoluten Preisen. Betrachtet man die relativen Preispositionierungen, zeigt sich hingegen ein mittlerer Grad an Standardisierung. Eine zu starke Preisdifferenzierung ist aufgrund von Parallelimporten gefährlich. Aus der Perspektive der Markenführung droht auf Seiten der Nachfrager ferner die Gefahr einer Markenimageerosion, wenn dieselbe Marke in Land A eine exklusive Hochpreisstrategie verfolgt und in Land B zu einem niedrigen Penetrationspreis angeboten wird.
d) Standardisierung vs. Differenzierung der Distributionspolitik: Die Distributionspolitik wird in der Praxis von allen Instrumenten am stärksten angepasst. Eine Standardisierung der Distributionspolitik betrifft primär die einheitliche Ausgestaltung der Absatzkanalstruktur. Der Standardisierungsgrad der Distributionspolitik wird stark durch die Handelsstrukturen der bearbeiteten Ländermärkte determiniert und erfordert häufig eine Anpassung an länderspezifische Besonderheiten. Ursächlich hierfür ist die Heterogenität der nationalen Handelsstrukturen. Gerade im Bereich des Einzelhandels beruhen nationale Gegebenheiten häufig auf kulturell gewachsenen Strukturen. So dominieren in Frankreich sog. Hypermarkets (Einzelhandelsgeschäfte mit einer Verkaufsfläche von über 5.000 m²) die Handelslandschaft, während im Süden Italiens insbesondere kleine bis sehr kleine Einzelhandelsgeschäfte angesiedelt sind. Bedingt durch die Unterschiede in den Verkaufsflächengrößen müssen Produkte zur Erreichung international ähnlicher Distributionsgrade landesabhängig bei unterschiedlich vielen Absatzmittlern gelistet werden.