Influencer-Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Begriff
2. Merkmale
3. Unterscheidung von anderen, ähnlichen Begriffen
4. Ziele
5. Wirkungsweise

Begriff

Influencer-Marketing ist die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführern und Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen.

Merkmale

Aus der Inhaltsperspektive ist das Influencer-Marketing ein neuer Baustein des Online-Marketings und dort im Bereich des Social-Media-Marketings verortet. Das Influencer-Marketing ist die Durchführung von Werbekampagnen, die durch einen Influencer zur Erreichung präziser Kampagnenziele gestaltet und gestreut werden. Der gezielte Einsatz des Influencer-Marketings durch Unternehmen impliziert natürlich die Kommunikation positiver Botschaften, dafür bedarf es aus der Organisationsperspektive der Planung, Steuerung und Kontrolle der Zusammenarbeit zwischen Influencer und Unternehmen.

Unterscheidung von anderen, ähnlichen Begriffen

Das Influencer-Marketing basiert auf dem Empfehlungsmarketing (synonyme Begriffe: Referenzmarketing, Referral-Marketing), welches schon vor dem Zeitalter des Internets als Instrument zur Neukundengewinnung und Kundenbindung etabliert war. Durch die intensive Nutzung von Social Media erlebt das klassische Empfehlungsmarketing mit dem Influencer-Marketing eine Neuorientierung als digitale Mundpropaganda oder Word-of-Mouth-Marketing. Insbesondere prominente Influencer mit hoher Popularität können mit ihren Posts eine weit über die avisierte Zielgruppe hinausgehende Viralität auslösen.

Ziele

Die Ziele des Influencer-Marketings können marktökonomischer und marktpsychologischer Natur sein. Während marktökonomische Ziele durch Absatz- und Umsatzsteigerungen unmittelbar gemessen werden können, fokussieren sich marktpsychologische Ziele auf Einstellungs- und Verhaltensänderungen in der avisierten Zielgruppe.

Das primäre marktökonomische Ziel ist eine Umsatz-/Absatzsteigerung. Empfiehlt der Influencer ein Produkt, so kann sich dies in zeitlich enger Relation zur Veröffentlichung des Posts in einem Anstieg der Besucherzahlen und einer höheren Conversion Rate im Onlineshop niederschlagen. Geht es um die Absatzförderung von Dienstleistungen, so kann die direkte Vermittlung von Leads in einer gesteigerten Inanspruchnahme von Beratungsangeboten (z.B. bei Versicherungen, Geldanlagen oder Reisen) über Call-To-Actions gemessen werden.

Der Bekanntheitsgrad von Marken oder Produkten kann über die Reichweite der Influencer gesteigert werden. Die Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Influencern ist für junge Unternehmen interessant, die ein neues Produkt ohne den Einsatz klassischer Werbeformate wie TV-Werbung auf den Markt bringen. Influencer können mit einer viralen Verbreitung für eine schnelle Bekanntheit sorgen. Durch die erhöhte Sichtbarkeit und Wahrnehmung der Marke wird der Absatz gefördert und Umsatz generiert. Dies kann sowohl Erstkäufer als auch Folgekäufer ansprechen. Empfehlungen der Influencer bewirken bei potenziellen Kunden einen Initialeffekt, indem sie den Erstkauf eines Produktes auslösen und bei bestehenden Kunden einen Verstärkereffekt, indem bereits erlebte positive Erfahrungen eine Bestätigung finden. Die Steigerung der Markenbekanntheit unterstützt somit auch das Ziel der Neukundengewinnung und Kundenbindung. Über Influencer wird eine jüngere Zielgruppe angesprochen, die das Unternehmen gegebenenfalls über andere Werbeträger nicht erreicht, aber über Social Media als neue Kunden gewinnen kann.

Über die Marken- und Produktinszenierung kann die Markenbindung gestärkt werden, insbesondere dann, wenn die Fans eine emotionale Nähe zum Influencer aufgebaut haben. Die Kommunikation werthaltiger Markenbotschaften in zielgruppengerechter Sprache sorgt für eine erhöhte Wahrnehmung der Marke.

Mit dem Einsatz der Influencer kann ein Image- und Reputationsgewinn durch die Steigerung der Glaubwürdigkeit des Unternehmens und die Stärkung des Vertrauens in das Produkt- und Leistungsangebot angestrebt werden. Durch die Kooperation mit einem jungen Influencer kann mit einem Imagetransfer die Marke verjüngt oder ein schlechtes Image durch die Überzeugungskraft des Influencers wieder positiv aufgeladen werden.

Wirkungsweise

Traditionelle Werbeformate verlieren an Bedeutung. Die Reizüberflutung durch Online-Werbung wird von vielen Internetnutzern als aufdringlich empfunden und führt zu einer wachsenden Reaktanz, die auch als Banner-Blindheit bezeichnet wird. Um unerwünschte Werbung auszublenden, werden insbesondere von jungen Internetnutzern zunehmend Ad-Blocker eingesetzt.  

Kaufentscheidungen werden durch Kundenmeinungen in Bewertungsportalen und Empfehlungen in sozialen Netzwerken beeinflusst. Empfehlungen finden Ratsuchende bei Personen, die mit ihren Blogs und Social Media Accounts eine hohe Reichweite erzielen und von ihren Followern als glaubwürdige und authentische Informationsquelle angesehen werden. Diese als Influencer (Beeinflusser) bezeichneten Personen prägen mit ihrer Expertise für ein bestimmtes Thema die Wahrnehmung der Konsumenten und damit auch deren Kaufverhalten, indem sie Produkte bewerten und Empfehlungen aussprechen.

Der positive Effekt des Influencer-Marketings besteht darin, dass nicht das Unternehmen, sondern der Influencer Absender einer Werbebotschaft ist. Er ist der Mittler zwischen Unternehmen und Zielgruppe. Dadurch sieht die Community die Botschaft nicht als direkte Werbung, sondern vielmehr als Empfehlung eines neutralen Dritten. Der Dialog über Marken und Produkte erfolgt zwischen Influencer und Community. Lob und Kritik wird direkt an den Influencer adressiert und über ihn erhält das Unternehmen eine Rückkopplung von der Zielgruppe.