Börsenkommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Zweck und Ziel
2. Entwicklung
3. Publizitätspflichten
4. Ad-hoc-Publizität
5. Veröffentlichung von Übernahmeangeboten und von Übernahmen
6. Weitere Instrumente

Zweck und Ziel

Die Börsenkommunikation gehört zu den Kommunikationsformen der Public Relations (PR). Ihr zentraler Zweck ist es, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens am Kapitalmarkt zu sichern. Die Aktie wird dabei weniger als Anteilsschein am Unternehmen, sondern vielmehr als eigenständiges Produkt betrachtet, das am Markt positioniert werden kann. Vorrangiges Ziel der Börsenkommunikation ist es, durch Transparenz der Geschäftspolitik und Bereitstellung umfassender und seriöser Markt- und Unternehmensinformationen mittel- und langfristig das Vertrauen der Anleger zu erlangen, sie damit zu Aktienkäufen zu animieren und private wie institutionelle Shareholder (Anteilseigner) ans Unternehmen zu binden. Dazu gehört die zeitnahe und umfassende Information der Zielgruppen über Unternehmen, Management, Produkte und Dienstleistungen, über Geschäftsprozesse, Forschung und Entwicklung, Markt und Wettbewerb, Risiken und Chancen. Zu den Zielgruppen der Börsenkommunikation gehören v.a. Wirtschafts-, Finanz- und Börsenmedien (besonders große Tageszeitungen, Wirtschaftsmagazine, Börsenzeitungen und -magazine, Börsenbriefe, Onlinedienste), daneben institutionelle und große private Anleger, Communities/Newsgroups im Internet, Rating-Agenturen, Börsenmakler, Wertpapierhändler, Aufsichtsbehörden, Analysten, Fondsmanager sowie Finanzinstitute.

Entwicklung

Mit dem Börsengang der Deutschen Telekom AG im November 1996 und der Gründung des Neuen Marktes als Wachstumssegment der Deutschen Börse AG in Frankfurt a.M. am 10.3.1997 ist die Aktie als Anlageform in Deutschland erstmals stark ins allgemeine Interesse gerückt. Die hohe Zahl der Börsengänge in den Jahren 1999 und 2000 machten Börsen und Aktiengesellschaften darüber hinaus einer weiten Öffentlichkeit bekannt. Diese Entwicklung hat zu einer ersten Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit bei börsennotierten Unternehmen geführt. Der weltweite Einbruch bei Technologie-Titeln und in der Folge an den Aktienmärkten branchen- und segmentübergreifend in den Jahren 2001 und 2002, verstärkt durch den Terroranschlag auf das World Trade Center am 11.9.2001 sowie die Skandale am Neuen Markt, haben das Interesse der Öffentlichkeit am Aktienmarkt stark gedämpft. Erst ab 2004 war wieder ein erhöhtes Engagement von Privatanlegern an den Börsen zu verzeichnen. Die Kurse fielen beim DAX von 8.136 Punkten am 7.3.2000 auf 2.519 Punkte am 9.10.2002. Am 16.10.2002 beschloss die Deutsche Börse AG auf Basis des am 1.6.2002 in Kraft getretenen Vierten Finanzmarktförderungsgesetzes, strukturelle Änderungen vorzunehmen. Seit dem 1.1.2003 gilt die neue Börsenordnung, die auf den drei grundsätzlichen Segmenten Prime Standard, General Standard und Entry Standard als Segment für kleine und mittelständische Unternehmen beruht. Die in den Jahren 2006/2007 durch fallende Immobilienpreise und faule Immobilienkredite in den USA entstandene Subprime-Krise und die ab dem Jahr 2008 daraus entstandene internationale Banken- und Wirtschaftskrise hat das Interesse von Privatanlegern wie institutionellen Investoren wieder stark reduziert. Nach der ersten Aufmerksamkeitswelle 1997 kam es in den Jahren 2000 bis 2002 bei vielen Unternehmen zu einer weiteren Professionalisierung der Börsenkommunikation mit dem Ziel, durch erhöhte Transparenz einen Teil des verlorenen Anlegervertrauens zurück zu gewinnen. Auch die Börsen selbst haben auf den Vertrauensverlust reagiert und, wie z.B. die Frankfurter Wertpapierbörse, mehrfach mit verschärften Transparenzanforderungen reagiert. Insofern soll die Börsenkommunikation einerseits den Anspruch nach Seriosität vonseiten der Unternehmen erfüllen, andererseits die Forderung nach Transparenz vonseiten der Anleger, der Aktionärsschützer und der Handelsplätze.

Publizitätspflichten

Grundlegende Kommunikationspflichten für die Aktienmärkte regeln u.a. das Wertpapierhandelsgesetz (WpHG), das Börsengesetz und das Transparenzrichtlinie-Umsetzungsgesetz (TUG). Zusätzliche Pflichten finden sich in den jeweiligen Börsenordnungen, etwa in der online einzusehenden Börsenordnung für die Frankfurter Wertpapierbörse. Für den jeweiligen Standard gelten jeweils unterschiedliche Transparenz- und Publizitätspflichten. Diese betreffen die Veröffentlichung des Geschäftsberichts, die Quartalsberichterstattung, die Veröffentlichung von Unternehmenskennzahlen und Unternehmenskalender, die Frage nach Notwendigkeit von Bilanzpressekonferenz und Analystenveranstaltung und die Ad-hoc-Publizität, die dem Herstellen der Bereichsöffentlichkeit dient und damit dem Insiderhandel vorbeugt.

Ad-hoc-Publizität

Die Ad-hoc-Publizität gehört zu den wichtigsten Veröffentlichungspflichten für Wertpapieremittenten. Sie ist im Wertpapierhandelsgesetz (§ 15 WpHG) geregelt. Emittenten, die an einer inländischen Börse zum Handel zugelassen sind, sind gesetzlich verpflichtet, kursrelevante Tatsachen unverzüglich öffentlich zu machen. Ziel ist es, durch das sog. Herstellen der Bereichsöffentlichkeit, also die Informationsweitergabe an wesentliche Informationsvermittler (überregionale Börsenpflichtblätter, elektronische Informationsverbreitungssysteme) dem Insiderhandel vorzubeugen und eine allgemeine Transparenz zu schaffen. Publizitätspflichtige Tatsachen müssen noch vor der Veröffentlichung an die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) und die Geschäftsführungen der jeweiligen Börsen übermittelt werden. Ein Verstoß dagegen kann mit einer erheblichen Geldbuße geahndet werden. Die BaFin prüft, ob die Emittenten ihrer Publizitätspflicht nachkommen. Die Börsen entscheiden darüber, ob die Veröffentlichung der kursbeeinflussenden Tatsache eine vorübergehende Kursaussetzung erfordert. Zu den meldepflichtigen Tatsachen können Directors’ Dealings, Stimmrechtsmitteilungen, Mergers & Acquisitions, Großaufträge, unerwartetes neues Umsatzpotenzial, Bilanzzahlen, Gewinneinbrüche, gewichtige personelle und andere einschneidende Veränderungen im Unternehmen gehören. Verwendete Kennzahlen müssen üblich sein und den Vergleich mit den zuletzt genutzten Kennzahlen ermöglichen. Nicht aufgenommen werden sollten hingegen persönliche Statements, Vermutungen und werbliche Aussagen. Ad-hoc-Mitteilungen sollen möglichst knapp gefasst werden und eine Länge von 2.400 Zeichen nicht überschreiten. Zusätzliche Informationen können über kommentierende Pressemitteilungen verbreitet werden. Über die Frage, ob es sich tatsächlich um eine kursrelevante Tatsache handelt, entscheiden die an deutschen Börsen notierten Unternehmen zunächst selbst. Erst im Nachhinein prüft die BaFin, ob ein Unternehmen den Rahmen der gesetzlichen Vorschriften verlassen hat. Eine generelle Vorab-Prüfung des Inhalts findet nicht statt. Das Fachreferat für Ad-hoc-Publizität der BaFin steht Unternehmen nach eigenen Aussagen jedoch für Auskünfte zur Verfügung. Juristisch abgesichert regeln viele Unternehmen ihre Veröffentlichungspflicht über professionelle Anbieter.

Veröffentlichung von Übernahmeangeboten und von Übernahmen

Nach dem Wertpapiererwerbs- und Übernahmegesetz (§§ 10, 14 WpÜG) muss ein Unternehmen die Entscheidung zur Abgabe eines Angebotes zum Erwerb von Wertpapieren der Zielgesellschaft und die Angebotsunterlage unverzüglich veröffentlichen. Nach Abgabe des Angebots sind die jeweils erworbenen Aktien wöchentlich und in der letzten Woche des Angebots täglich zu publizieren (§ 23WpÜG). Informiert werden müssen die Börsen, an denen die entsprechenden Wertpapiere bzw. deren Derivate gehandelt werden, die BaFin sowie die Bereichsöffentlichkeit (z.B. über ein überregionales Börsenpflichtblatt oder Onlinedienste).

Weitere Instrumente

Um die Bekanntheit des Unternehmens in der Finanzwelt zu erhöhen, nutzt die Börsenkommunikation Mittel der klassischen Public Relations (Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Journalistenreisen, Hintergrundgespräche mit der Finanz- und Wirtschaftspresse, Wahrnehmen von Speaking Opportunities, Lancieren von Unternehmensportraits und Hintergrundberichten), der Investor Relations (Zielgruppe Aktionäre: entweder direkt über Hauptversammlung, Aktionärsbriefe, Mailings, Geschäftsbericht/Imagebroschüre oder indirekt durch Kontakt zu Börsenbriefen und anderen Börsenmedien, Redaktionen von Finanzseiten im Internet, Einflussnahme auf Diskussionsforen im Internet, Kontakt zu Analysten durch sog. Road Shows, daneben Hintergrundgespräche mit Redakteuren, Analysten und Fondsmanagern) und Social-Media-Instrumente. Auch der inhaltlichen Gestaltung von Quartals- und Geschäftsbericht über den Pflichtteil hinaus kommt eine wichtige Funktion zu. Neben den Standard-Informationen zu Unternehmen, Aktie und Produkten/Dienstleistungen sollten Unternehmen auch aktuelle Daten zur Branchen- und Marktsituation publizieren. Wichtige aktuelle Unternehmensinformationen sollten an registrierte Interessenten (private wie institutionelle Anleger, Presse, ggf. Blogger) regelmäßig per E-Mail versandt und in spezialisierten Foren veröffentlicht werden. Auch Live-Übertragungen von Presse- und Analystenkonferenzen sowie Hauptversammlungen im Internet und internationale Telefonkonferenzen z.B. für Analysten und Medienvertreter ermöglichen die regelmäßige Weitergabe aktueller Informationen an bestimmte Interessengruppen.