emotionale Werbung

1. Begriff: Werbung unter Bezugnahme auf die Emotionen der Zielperson. Emotionale Werbung dient entweder der Schaffung eines positiven Wahrnehmungsklimas, das zur besseren Verarbeitung und Beurteilung dargebotener Informationen führt oder der Vermittlung spezifischer Erlebnisse für Marken und Unternehmen. Emotionale Werbung ist Teil erlebnisbezogener Marketingmaßnahmen (Erlebnismarketing) und übernimmt die Aufgabe, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern.

2. Ziel erlebnisbetonter Werbung: Vermittlung präferenzprägender Erlebnisse zum Aufbau eines erlebnisbezogenen Marken- bzw. Unternehmensimages.

3. Aufgabe: Aus Unternehmenssicht kann mit emotionaler Werbung eine emotionale Positionierung (Werbeziel) erreicht werden, wenn sich die vermittelten Emotionen von den konkurrierenden Angeboten abheben und für die Konsumenten relevant sind. Aus Konsumentensicht wird aufgrund der emotionalen Werbung das Angebot emotional erlebt und leistet einen Beitrag zum Lebensgefühl und zur emotionalen Lebensqualität.

4. Wirkungszusammenhang: Die Erlebnisvermittlung erfolgt v.a. durch die Sozialtechnik der emotionalen Konditionierung.

5. Bedeutung: Der emotionale Eindruck eines Angebots beeinflusst die meisten Konsumentscheidungen. Erlebnisbetonte Werbung wird v.a. auf gesättigten Märkten mit funktional ausgereiften und austauschbaren Produkten immer wichtiger. Eine Profilierung von Angeboten ist auf solchen Märkten kaum noch durch sachorientierte Werbung möglich. Vielmehr sind erlebnisbetonte Werbeauftritte notwendig, um bei den zunehmend sensualistischen Konsumenten unter Low-Involvement-Bedingungen Angebotspräferenzen aufzubauen.