Marke

Marketing

1. Begriff: Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

2. Merkmale: Die Vorstellungen werden durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen geschaffen. Meffert definiert die Marke als "... Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass
sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse
erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert." Die Definition im Markengesetz orientiert sich an den Zeichen, die ein Vorstellungsbild erzeugen: "Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (§3 Abs. 1 Markengesetz). Darüber hinaus können aber auch Beziehungen und geographische Herkunftsangaben geschützt werden (vgl. §§ 1 und 5 Markengesetz).

3. Arten: Bezogen auf die Markenbreite kann man die Einzelmarke (nur ein Produkt), die Familienmarke (mehrere Produkte), die Firmen- und die Dachmarke sowie die Gattungsmarke unterscheiden.

4. Absender: Als Markenabsender gelten der Hersteller (Produzentenmarke), der Händler (Handelsmarke, Eigenmarke, Gattungsmarke), der Dienstleister und der Handwerker.

5. Funktionen: a) Für den Konsumenten ist eine starke Marke eine verdichtete Information (Information Chunk), die
(1) Zusatzinformationen (z.B. über die Qualität) liefert und damit das wahrgenommene Kaufrisiko verringert,
(2) Orientierungshilfe innerhalb der vielen Angebote ist,
(3) Vertrauen schafft,
(4) einen emotionalen Anker darstellt, d.h. bestimmte Gefühle und Images vermittelt und
(5) zur Abgrenzung und Vermittlung eigener Wertvorstellungen beiträgt.

b) Für das Unternehmen dient eine starke Marke
(1) zur Differenzierung des eigenen Angebots von der Konkurrenz,
(2) als Möglichkeit zur Kundenbindung
(3) als Plattform für neue Produkte (Markenausdehnung),
(4) als Basis für die Lizenzierung,
(5) als Schutz des eigenen Angebots vor Krisen und Einflüssen der Wettbewerber, auch vor Handelsmarken,
(6) zur erleichterten Akzeptanz im Handel.

6. Bedeutung: Markenschemata bestimmen, wie Informationen zur Marke aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Sie werden zum zentralen Einflussfaktor auf das Kaufverhalten. Außerdem hat die Marke für das Unternehmen v.a. einen hohen Wert, der sich aus den Gedächtnisstrukturen bei den Konsumenten ergibt. Durch die Bekanntheit einer Marke, einer entsprechenden Positionierung und dem integrierten Einsatz der Marketing-Mix-Maßnahmen, können diese Gedächtnisstrukturen aufgebaut und erhalten werden.

7. Messung: Kann über die Messung des Markenwertes vorgenommen werden. Der Markenwert kann dabei entweder verhaltenswissenschaftlich oder finanzwissenschaftlich operationalisiert werden.

Vgl. auch Markenstrategien.

Gewerblicher Rechtsschutz

Zu den gewerblichen Schutzrechten zählendes Kennzeichnungsrecht.

1. Rechtsgrundlagen: Marken werden im nationalen Rahmen auf der Grundlage des Markengesetzes (MarkenG vom 25.10.1994; BGBl. I 3082) m.spät.Änd. geschützt. Das MarkenG enthält eine Neuregelung aller Kennzeichenrechte, also nicht nur des Markenrechts, sondern auch des Rechts der geschäftlichen Bezeichnungen. In das MarkenG sind ferner Vorschriften über den Schutz geografischer Herkunftsangaben integriert, ferner Regelungen für den Schutz von Marken nach dem Madrider Markenabkommen (MMA) und dem Protokoll zum Madrider Markenabkommen, nach denen Marken auch international geschützt werden. Neben dem nationalen und internationalen Markenrecht können Marken nunmehr auch in der Form der Gemeinschaftsmarke auf der Grundlage der GemeinschaftsmarkenVO geschützt werden.

2. Grundzüge: Das Markengesetz schützt
(1) Marken,
(2) geschäftliche Bezeichnungen und
(3) geografische Herkunftsangaben (§ 1 MarkenG). Als Marken werden Kennzeichen geschützt, die der Unterscheidung der Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von den Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen dienen, also Unterscheidungskraft haben, ausgenommen Zeichen, die ausschließlich aus einer durch die Art der Ware selbst bedingten Form, einer zur Erreichung der technischen Wirkung einer Ware bedingten Form oder einer Form bestehen, die der Ware einen wesentlichen Wert verleiht. Dem Markenschutz zugänglich sind Wörter, Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen. Markenschutz entsteht einmal bundesweit durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register (§ 4 Nr. 1 MarkenG). Neben den Marken, deren Schutz durch Eintragung entsteht, erfasst das Markengesetz auch Benutzungsmarken; das sind Zeichen, die im geschäftlichen Verkehr innerhalb beteiligter Verkehrskreise Verkehrsgeltung erworben haben (§ 4 Nr. 2 MarkenG) und noch besitzen. Im Gegensatz zur eingetragenen Marke kann der örtliche Schutz der Benutzungsmarke je nach Ausdehnung der Verkehrsgeltung regional begrenzt sein (etwa bei ortsgebundenen Dienstleistungen). Dem Markenschutz können absolute (§§ 3, 8, 10 MarkenG) und relative (§ 9 MarkenG) Schutzhindernisse entgegenstehen, wobei die absoluten Schutzhindernisse vor der Eintragung der Marke im Wege der Prüfung durch das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) berücksichtigt werden (§ 37 MarkenG), die relativen Schutzhindernisse und das Bestehen einer notorischen Marke mit älterem Zeitrang im Wege des auf drei Monate ab Bekanntmachung der Markeneintragung befristeten Widerspruchs geltend gemacht werden können (§ 42 MarkenG). Den Markenrechten gleichrangig werden die geschäftlichen Bezeichnungen vom Markengesetz erfasst (§ 5 MarkenG) und der Prioritätsgrundsatz festgeschrieben (§ 6 MarkenG), wonach im Fall der Kollision von Kennzeichnungsrechten gleich welcher Art der Zeitrang maßgeblich ist, der durch den Tag der Rechtsentstehung festgelegt ist. Das ist bei den förmlichen Rechten, die durch Eintragung entstehen, der Prioritätstag, bei den von Hause aus unterscheidungskräftigen Unternehmensbezeichnungen der Tag der rechtsbegründenden Ingebrauchnahme und bei von Hause aus nicht unterscheidungskräftigen Unternehmensbezeichnungen, Geschäftsabzeichen und Benutzungsmarken (Ausstattungen), die erst durch Erlangung von Verkehrsgeltung schutzfähig werden, der Tag, für den erstmals Verkehrsgeltung nachgewiesen werden kann (geschäftliche Bezeichnungen, Ausstattung). Insoweit stellt § 12 MarkenG klar, dass aus einer rangälteren Ausstattung ebenso wie aus einem rangälteren Recht an einer geschäftlichen Bezeichnung gegen eine eingetragene Marke vorgegangen und deren Löschung beantragt werden kann; gleiches gilt für sonstige, v.a. auch vertragliche Rechte, aus denen im gesamten Bundesgebiet die Benutzung der eingetragenen Marke untersagt werden kann (§ 13 MarkenG). Ergänzende Regelungen gelten für Agentenmarken und Kollektivmarken. Dem Markeninhaber werden das Kennzeichnungsrecht, das Recht zum ersten Inverkehrsetzen sowie das Recht zur Benutzung der Marke in Geschäftspapieren und in der Werbung (Ankündigungsrecht) in der Form (positiver) Benutzungsrechte und (negativer) Verbietungsrechte vorbehalten (§ 14 MarkenG), wobei für die positiven Benutzungsrechte der Erschöpfungsgrundsatz gilt (§ 24 MarkenG, Erschöpfung). Eingetragene Marken unterliegen dem Benutzungszwang (§§ 25, 26 MarkenG). Fünfjährige Nichtbenutzung führt zum Verfall des Markenrechts (§ 49 MarkenG, Löschung) und ggf. zum Entstehen von Zwischenrechten Dritter (§ 25 MarkenG). Das Markenrecht kann auf Dritte übertragen werden (§ 27 MarkenG). Bei der Übertragung von mit dem bürgerlichen Namen des Berechtigten gebildeten Marken ist grundsätzlich dessen Einwilligung erforderlich (§ 12 BGB), ausgenommen die Verwertung der Marken im Fall des Insolvenzverfahrens (geschäftliche Bezeichnung). Die Einräumung von Lizenzen ist möglich (§ 30 MarkenG).

3. Verfahren: Marken sind zur Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt anzumelden (§ 32 MarkenG), soweit sie nicht durch Erlangung von Verkehrsgeltung (Ausstattung) geschützt werden. Näheres über das Verfahren regelt die Markenverordnung vom 11.5.2004 (BGBl. I 872) m.spät.Änd. Sie erhalten als prioritätsbegründenden Tag den Tag des Eingangs der Anmeldung beim DPMA, soweit nicht ein Prioritätsrecht in Anspruch genommen wird (§§ 34, 35 MarkenG). Die Anmeldung unterliegt einer Formalprüfung und einer Prüfung auf absolute Schutzhindernisse (§§ 36, 37 MarkenG), auf Antrag wird die beschleunigte Prüfung (§ 38 MarkenG) durchgeführt. Rücknahme, Einschränkung und Teilung der Anmeldung sind möglich (§§ 39, 40 MarkenG). Das Eintragungsverfahren endet mit der Zurückweisung der Anmeldung oder ihrer Eintragung. Das Markenrecht kann geteilt werden (§ 46 MarkenG). Die Eintragung wird vom DPMA veröffentlicht und setzt die Widerspruchsfrist des § 42 MarkenG in Lauf, mit der Inhaber von Marke mit älterem Zeitrang die relativen Schutzhindernisse der § 9 I, II, § 10 MarkenG geltend machen können (Widerspruch), der Anmelder kann fehlende Benutzung (§ 43 MarkenG, Benutzungszwang) einwenden und seinerseits Eintragungsbewilligungsklage (§ 44 MarkenG) erheben. Eingetragene Marken können mit dem ® - Zeichen (R = „registered“) gekennzeichnet werden, es besteht jedoch keine Pflicht.

Das Gesuch um internationale Registrierung der Marken ist ebenfalls beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) einzureichen (§§ 108, 120 MarkenG, Madrider Markenabkommen). Die Eintragung der IR-Marke wird veröffentlicht und setzt die Widerspruchsfrist nach §§ 114, 124 MarkenG in Lauf.

4. Schutzdauer: Das Markenrecht ist auf zehn Jahre ab Anmeldetag befristet und kann gegen Zahlung entsprechender Gebühren um jeweils zehn Jahre verlängert werden (§ 47 MarkenG), es sei denn, der Markeninhaber verzichtet auf sein Recht (§ 48 MarkenG) oder das Markenrecht verfällt (§ 49 MarkenG). Verfallsgründe sind v.a. die Nichtbenutzung, die Entwicklung zur Gattungsangabe infolge fehlender Rechtswahrnehmung und der täuschende Gebrauch der Marken seitens des Rechtsinhabers oder eines mit seiner Zustimmung handelnden Dritten. Der Markenschutz endet ferner, wenn die Marken trotz Bestehens absoluter Schutzhindernisse oder des Bestehens älterer Rechte eingetragen worden und deshalb nichtig ist (§§ 50, 51 MarkenG). Verfall und Nichtigkeit der Marken sind Löschungsgründe (Löschung). Verfall der Marken führt dazu, dass ab Klageerhebung und bei entsprechendem Antrag ab Vorliegen des Verfallsgrundes die Wirkungen der Eintragung als nicht eingetreten gelten (§ 52 I MarkenG), bei Nichtigkeit der Marken gelten die Wirkungen der Eintragung als von Anfang an nicht eingetreten, rechtskräftige und vollstreckte Entscheidungen in Verletzungsfällen bleiben ebenso unberührt wie vor der Entscheidung geschlossene und erfüllte Verträge; die insoweit Geschädigten können Schadensersatz oder Entschädigung unter Billigkeitsgesichtspunkten verlangen (§ 52 II MarkenG). Zur Schutzdauer von IR-Marken: Madrider Markenabkommen. Löschungs-, Verfalls- und Nichtigkeitsgründe sind bei IR-Marken durch Antrag oder Klage auf Schutzentziehung geltend zu machen (§§ 115, 124 MarkenG).

5. Rechtsschutz: Marken genießen Rechtsschutz gegen die Benutzung identischer Kennzeichen für Waren oder Dienstleistungen, die mit denen identisch sind, für die die Marke Schutz genießt (§ 14 II Nr. 1 MarkenG; Identitätsschutz). Darüber hinaus wird die Marke gegen Verwechslungsgefahr geschützt (§ 14 II Nr. 2 MarkenG). Bekannte Marken genießen Schutz gegen die Verwendung identischer oder ähnlicher Kennzeichen für Waren oder Dienstleistungen außerhalb des Ähnlichkeitsbereichs, wenn dadurch ihre Unterscheidungskraft oder Wertschätzung in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt wird.
a) Verwechslungsgefahr: Diese besteht bei Vorliegen mehrerer Elemente: Die kollidierenden Kennzeichen müssen identisch oder einander ähnlich sein; ferner müssen die Waren oder Dienstleistungen, für die die Marke geschützt ist und für die das kollidierende Kennzeichen benutzt wird, identisch oder ähnlich sein. Aufgrund der Identität oder Ähnlichkeit der kollidierenden Kennzeichen und der Waren oder Dienstleistungen, für die sie benutzt werden, muss für den angesprochenen Verkehr die Gefahr von Verwechslungen einschließlich der Gefahr, das kollidierende Kennzeichen mit der geschützten Marke gedanklich in Verbindung zu bringen, bestehen. Für die Beurteilung der Ähnlichkeit der kollidierenden Kennzeichen kommt es auf deren Gesamteindruck an, bei eingetragenen Marken auf den Gesamteindruck des eingetragenen Zeichens, bei sachlichen Rechten und dem als Markenverletzung angegriffenen Kennzeichen auf den Gesamteindruck des Kennzeichens in der Form seiner tatsächlichen Benutzung. Bei Wortmarken gilt, dass die Klangwirkung i.d.R. für den Gesamteindruck entscheidend ist, Unterschiede im Schriftbild treten hinter die Klangwirkung zurück. Ein unterschiedlicher Sinngehalt der klanglich ähnlichen Marken kann die Ähnlichkeit mindern oder ausschließen, das Fehlen eines Sinngehalts erhöht i.d.R. die Verwechslungsgefahr. Bei Bildzeichen wird der Gesamteindruck durch die grafische Gestaltung geprägt, bei aus Wort und Bild zusammengesetzten Kombinationsmarken kommt es darauf an, welcher Bestandteil dem Gesamtzeichen den prägenden Charakter verleiht; i.d.R. ist dies der Wortbestandteil.
b) Schutz der bekannten Marke/Verwässerungsgefahr: Bekannte Marken und bekannte geschäftliche Bezeichnungen werden über den Bereich der Verwechslungsgefahr hinaus auch dann geschützt, wenn das kollidierende Kennzeichen weder für ähnliche Produkte noch in ähnlichen Branchen benutzt wird (§ 14 II Nr. 3, § 13 III MarkenG). Voraussetzung des Bekanntheitsschutzes ist neben der Bekanntheit des Kennzeichens, dass sich mit ihm Wert- oder Gütevorstellungen oder eine bes. Originalität verbinden, die durch die Verwendung des Kollisionszeichens auf einen anderen Produktbereich übertragen oder auf ihm ausgenutzt werden. Ausmaß der Bekanntheit des bekannten Kennzeichens, seine Originalität sowie die mit ihm verbundenen Güte- und/oder Wertvorstellungen stehen miteinander in Wechselwirkung, wobei die Bekanntheit eines Kennzeichens ab 30 Prozent Verkehrsgeltung (teils ab 50 Prozent Verkehrsgeltung) angenommen wird.
c) Ansprüche des Verletzten: Im Verletzungsfall hat der Markeninhaber Unterlassungs-, bei Verschulden Schadensersatzansprüche (§§ 14, 128 MarkenG), bei fehlendem Verschulden Ansprüche aus ungerechtfertigter Bereicherung (§ 812 BGB), die durch Auskunftsansprüche (Auskunftspflicht) und Vernichtungsansprüche sowie die Möglichkeit der Grenzbeschlagnahme ergänzt werden. Zu Kollisionen aufgrund der Erstreckung von Kennzeichnungsrechten infolge der Deutschen Einheit vgl. Weiterbenutzungsrecht. Rechtsstreitigkeiten aus der Kollision von Kennzeichnungsrechten sind Kennzeichenstreitsachen, für die die Landgerichte zuständig sind (§ 140 MarkenG).
d) Verjährung und Verwirkung: §§ 20, 21 MarkenG.
e) Strafvorschrift: § 143 MarkenG.