Werbebudgetierungsverfahren

1. Begriff: Verfahren zur Festlegung des Werbebudgets, das für die Werbung während eines bestimmten Zeitraumes zur Verfügung steht.

2. Heuristische Verfahren: a) Umsatzbezogene Methoden: Von der Marketingabteilung wird ein bestimmter Prozentsatz des Planumsatzes für Werbeaufwendungen zur Verfügung gestellt; in der Praxis die häufigste Methode.

b) Prozent-vom-Gewinn-Methode: Budgetbestimmung analog zur umsatzbezogenen Methode: als Bezugsbasis gilt jedoch der Gewinn.

c) „Was-können-wir-uns-leisten”-Methode: Budgetbestimmung auf der Basis des zur Verfügung stehenden finanziellen Leistungspotenzials.

d) Wettbewerbs-Paritäts-Methode: Die geplanten Werbeausgaben orientieren sich an den entsprechenden Aufwendungen der Konkurrenz.

e) Werbeanteil-Marktanteils-Methode: Festsetzung der Werbeausgaben in Beziehung zum Marktanteil.

f) Methode der Werbekosten je Verkaufseinheit: Festsetzung des erforderlichen Werbevolumens je Produkteinheit; das Budget ergibt sich durch Multiplikation mit der Zahl der zu erstellenden Einheiten. Anwendung hauptsächlich in Unternehmen mit homogener Produktionsstruktur und stabilem Nachfrageverlauf.

Verfahrensbeurteilung: Keine Methode entspricht den Anforderungen der instrumentellen Marketingtheorie, bei der mittels modellanalytischer Werbebudgetplanung optimal entschieden werden sollte.

3. Ansätze zu einer Theorie des optimalen Werbebudgets: a) Annahme: Die Unternehmung verfügt über die drei Parameter Preis (p), Menge (x) und Werbekosten (S).

b) Modellbeschreibung: Bei den mithilfe der sog. Marginalanalysen durchgeführten mathematischen Ansätzen wird eine Aussage hinsichtlich der gewinnmaximalen Höhe des Werbebudgets gemacht. Dies geschieht durch die angenommene funktionale Beziehung der drei Parameter x = k(p,S), wobei die Fixierung von zwei unabhängigen Variablen die dritte Größe automatisch festlegt. Wählt man z.B. die Absatzmenge und die Werbekosten als Aktionsparameter, den Preis als Erwartungsparameter, lautet die Nachfragefunktion: p = f(x,S); unterstellt man außerdem eine Kostenfunktion von der Form C = g(x) und geht davon aus, dass der Gewinn (G) als Differenz zwischen dem Gesamterlös und den gesamten Kosten determiniert ist, also:

G = p · x - C - S,

so gilt unter Berücksichtigung aller obigen Funktionsbeziehungen:

G = f(x,S) · x - g(x) - S.

Der Unternehmer wird nun Absatzmenge und Werbekosten so bestimmen, dass sein Gewinn ein Maximum ergibt. Die Gewinnfunktion hat an der Stelle ihr Maximum, wo die beiden partiellen Ableitungen nach x und S gleich Null und die zweiten Ableitungen negativ sind.

c) Interpretation: Der Unternehmer wird seine Werbeanstrengungen solange forcieren, wie die aufgrund der Werbeintensivierung erreichbare Umsatzerhöhung die Steigerung der zusätzlichen Werbekosten (über-)kompensiert.