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Online-Fundraising

Definition: Was ist "Online-Fundraising"?

Von Online-Fundraising spricht man, wenn das Internet zumindest als Vertriebskanal für das Fundraising genutzt wird (insbesondere für die Zahlungsabwicklung einer Spende über ein Online-Spendenformular), nicht zwangsläufig auch als Kommunikationskanal.

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Das Original: Gabler Wirtschaftslexikon

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    Ausführliche Definition im Online-Lexikon

    Inhaltsverzeichnis

    1. Zum Begriff des Online-Fundraising
    2. Online-Fundraising über eine Webseite
    3. Online-Fundraising über Social-Media-Seiten
    4. Online-Fundraising über Spendenplattformen
    5. Mobile Fundraising
    6. Charity Shopping

    Digitales Fundraising, Internet-Fundraising.

    Zum Begriff des Online-Fundraising

    Aus Sicht des Marketing wird beim Fundraising ein immaterielles (Spenden-)Produkt (z.B. Einzelspende, Dauerspende, Großspende, Testamentsspende) vermarktet, das dem Käufer (hier: Spender) einen bestimmten Nutzen (z.B. Anerkennung, Zugehörigkeit, Verbundenheit, Einflussnahme, Erfüllung moralischer / ethischer / religiöser Standards) verschafft. Das Internet kann dabei einerseits Vertriebskanal (Online-Vertrieb) neben dem Postvertrieb, dem Persönlichen Vertrieb und dem Telefonvertrieb sein. Andererseits aber auch Kommunikationskanal (Online-Kommunikation) neben verschiedensten Möglichkeiten der Offline-Kommunikation, um das (Spenden-)Produkt potentiellen Spendern werblich zu kommunizieren.

    Wann genau von Online-Fundraising gesprochen werden kann, ist in der Fundraising-Praxis durchaus umstritten. Die bloße werbliche Kommunikation einer Spende über das Internet (Online-Kommunikation) in Form von E-Mail-Marketing, Display-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing, Messenger-Marketing oder der Kommunikation der IBAN auf der Webseite einer gemeinwohlorientierten Organisation begründet dann noch kein Online-Fundraising, wenn ein Spender anschließend über einen Offline-Vertriebskanal (z.B. das Telefon) spendet bzw. bezahlt. Vielmehr wird erst dann von Online-Fundraising gesprochen, wenn der Geldtransfer im Rahmen des Spenden- bzw. Zahlungsprozesses online über ein spezielles Online-Spendenformular (ähnlich den Formularen, über die man ein Produkt im Online-Handel kauft) abgewickelt wird. Solche Online-Spendenformulare, die von spezialisierten Dienstleistern (siehe Dienstleisterliste des Deutschen Fundraising Verbandes) angeboten werden, garantieren eine sichere Zahlungsabwicklung über das vom Spender präferierte Zahlungsverfahren (z.B. SEPA-Lastschrift, Paypal, Sofort-Überweisung und Kreditkarte, künftig aber immer stärker auch Apple Pay, Amazon Pay und Kryptowährungen wie z.B. Bitcoin) durch Verträge mit den entsprechenden Zahlungsanbietern im Internet. Neben dem gewünschten Zahlungsverfahren fragt ein Spendenformular auch nach persönlichen Daten des Spenders, dem gewünschten Spendenbetrag und dem Projekt für das gespendet werden soll.

    Von Online-Fundraising wird also nur dann gesprochen, wenn das Internet zumindest als Vertriebskanal genutzt wird, nicht zwangsläufig auch als Kommunikationskanal. So würde eine Spende über ein Online-Spendenformular beispielsweise auch dann dem Online-Fundraising zugerechnet, wenn die Kommunikation dieser Spendenmöglichkeit vorab über ein Plakat, also offline, erfolgt wäre.

    Um Online-Fundraising zu betreiben, kann eine gemeinwohlorientierte Organisation (des sog. Zweiten Sektors („Staat“) oder Dritten Sektors) ein solches Online-Spendenformular sowohl auf ihrer Webseite und/oder ihren Social Media Seiten integrieren, als auch auf einer Spendenplattform nutzen. Spezielle Formen des Online-Fundraising stellen das Mobile Fundraising und das Charity Shopping dar. Abbildung 1 gibt einen Überblick. Anschließend werden die verschiedenen Formen des Online-Fundraising kurz vorgestellt (eine ausführliche Darstellung findet sich bei Urselmann, Michael (2018): Fundraising – Professionelle Mittelbeschaffung für gemeinwohlorientierte Organisationen, 7. Aufl., Springer: Wiesbaden, S. 297-376.).

    Überblick über das Online-Fundraising (Urselmann, M. (2018): Fundraising, 7. Aufl., S. 373)

    Online-Fundraising über eine Webseite

    Das Herzstück des Online-Fundraising sollte die Webseite einer Organisation sein. Schon auf der Homepage, und besser noch auf allen oder zumindest den wichtigsten Unterseiten, sollte es einen gut sichtbaren „Spenden-Button“ geben, der auf die Spendenseite mit Online-Spendenformular verlinkt. Wichtig ist, dass auf der Website nicht nur die Einzelspende sondern alle von der Organisation angebotenen Spendenprodukte vorgestellt und erläutert werden. Neben der Einzelspende kann dies eine Dauerspende, Großspende, Testamentspende oder (Zu-) Stiftung ebenso sein, wie eine Anlassspende, Spendenaktion, Aktionsspende, Mikrospende oder Restgeldspende. Ein zusätzlicher Hinweis auf die IBAN des Spendenkontos ist sinnvoll (für die diejenigen Spender, die nicht über das Online-Spendenformular geben möchten), reicht alleine aber nicht aus.

    Online-Fundraising über Social-Media-Seiten

    Neben der Webseite kann ein Online-Spendenformular auch in die Social Media Seiten einer Organisation integriert werden. Insbesondere auf ihren Facebook-Fanpages bitten gemeinwohlorientierte Organisationen in Deutschland und weltweit um (Geld-) Spenden. Seit 2015 bietet Facebook gemeinnützigen Organisationen dafür sogar einen eigenen Call-to-Action-Button „Spenden“ an, der auf ein Facebook-eigenes Spendenformular verlinkt. 2017 führte Facebook einen weiteren Call-to-Action-Button ein, über den ein Facebook-Nutzer auf der Fanpage einer Organisation, die er unterstützen möchte, eine Spendenaktion zugunsten dieser Organisation starten kann („Facebook Fundraiser“). Dabei handelt es sich um eine Übertragung der Idee der Anlassspende ins Internet. Zu einem beliebigen Anlass, insbesondere seinem Geburtstag, kann jeder Facebook-Nutzer zum Fundraiser werden und seine (Facebook-) Freunde um eine Spende zugunsten einer Organisation seiner Wahl bitten (Peer-to-Peer-Fundraising).

    Neben Facebook bieten auch andere Soziale Medien Online-Fundraising-Tools an. 2019 führte Facebook einen „Donation Sticker“ für „Instagram Stories“ ein. YouTube startete 2019 „YouTube for Non-Profits“, das gemeinnützigen Organisationen ermöglicht, sog. „Infokarten“ in ihre Videos zu integrieren, mit deren Hilfe aus den Videos heraus Spenden gesammelt werden können.

    Online-Fundraising über Spendenplattformen

    Über ihre Webseite und ihre Social Media Seiten hinaus, können (und sollten) gemeinwohlorientierte Organisationen aber auch die Online-Spendenformulare von Spendenplattformen nutzen. Auf Spendenplattformen können Organisationen für sich oder einzelne Projekte Spenden einwerben. Der Vorteil dieser Form des Online-Fundraising liegt darin, dass die Spendenplattform durch eigene Kommunikationsmaßnahmen auch potentielle Spender erreicht, die die Website einer einzelnen Organisation vielleicht nie besucht hätten. Aus Sicht einer Organisation ist eine Spendenplattform also eine Möglichkeit, an neue, insbesondere jüngere Zielgruppen heranzukommen. Neben Spendenplattformen für Geldspenden (wie z.B. Betterplace.org oder Helpdirect.org) und Zeitspenden (wie z.B. Betterplace.org oder Gute-Tat.de) gibt es übrigens auch Spendenplattformen für Sachspenden (wie z.B. Innatura.org).

    Abzugrenzen sind Spendenplattformen vom Crowdfunding. Zwar gibt es Überschneidungen zwischen Spendenplattformen und Crowdfunding-Plattformen, sie synonym zu verwenden, wäre jedoch falsch. Unter Crowdfunding (deutsch: „Schwarmfinanzierung“) wird das systematische Einwerben kleinerer Geldbeträge („funding“) bei vielen Menschen („Crowd“) zur (Mikro-)Finanzierung eines Projektes (im Crowdfunding „Aktion“ genannt) verstanden. Nur wenn das Crowdfunding in der Spielart des Crowddonating (auch: Donation-based Crowdfunding) vorliegt, kann es mit einer Spendenplattform gleichgesetzt werden. Von Crowddonating wird gesprochen, wenn die zu finanzierende Organisation bzw. ihre Projekte erstens gemeinwohlorientiert (also nicht kommerziell) sind. Und es sich zweitens bei den von der Crowd bereitgestellten (Klein-)Beträgen um (Mikro-)Spenden handelt, die grundsätzlich freiwillig und ohne Gegenleistung gegeben werden müssen.

    Neben dem Crowddonating gibt es jedoch noch drei weitere Bereiche des Crowdfunding, die mit Spendenplattformen nichts zu tun haben, da die Nutzer keine gemeinwohlorientierten Organisationen sind, und/oder die Geldgeber eine Gegenleistung erhalten: Das Crowdsupporting, das Crowdinvesting und das Crowdlending.

    Mobile Fundraising

    Mobile Fundraising meint das Fundraising über ein mobiles Endgerät, insbesondere ein Smartphone. Da sich Smartphones in den letzten Jahren immer stärker zu leistungsfähigen Computern entwickelt haben, können über sie längst auch Spenden auf Webseiten, Social Media Seiten und Spendenplattformen getätigt werden. Darüber hinaus können über mobile Endgeräte aber auch Spenden in Form von SMS-Spenden, Spenden über Near Field Communication (NFC) oder Quick Response Code (QR-Code), Spenden-Apps oder Gamification eingeworben werden.

    Charity Shopping

    Das Charity Shopping ist eine weitere Möglichkeit, wie eine gemeinwohlorientierte Organisation das Internet für ihr Online-Fundraising nutzen kann: Wenn eine Privatperson oder ein Unternehmen eine gemeinwohlorientierte Organisation unterstützen möchte, so wickelt sie ihre Online-Käufe nicht direkt beim Online-Anbieter ab, sondern geht vorher einen kleinen Umweg über eine Charity Shopping Plattform (wie z.B. Schulengel.de). Dafür dass Schulengel.de einem der bei ihr gelisteten über 1.700 Online-Anbieter (darunter z.B. Otto.de, Ikea.de oder Eurowings.com) einen Kunden vermittelt, erhält Schulengel.de eine internet-übliche Vermittlungsprovision, die sie anschließend mit derjenigen gemeinwohlorientierten Organisation teilt, die sich der Online-Käufer vorher ausgesucht hat. Der Online-Käufer hat „seiner“ Organisation auf diese Weise einen Betrag in Höhe von ca. 5% seines Online-Umsatzes zukommen lassen, ohne dass der Kauf dadurch für ihn teurer geworden wäre. Im Fundraising spricht man deshalb von „Painless Giving“.

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