Behavioral Branding

1. Begriff: Umsetzung der Markenidentität im Unternehmen nach innen bei den Mitarbeitern.

2. Ziele: Die Mitarbeiter sollen Identifikation und Commitment zur Marke - Markencommitment - aufbauen und zu Markenbotschaftern werden. Durch markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter wird das Image der Marke bei allen externen Anspruchsgruppen gestärkt.

3. Implementierung: a) Aufbau von markenbezogenem Wissen bei den handelnden Personen als Grundlage für markenkonformes Durchführen von Maßnahmen im Unternehmen.

b) Identifikation der Manager und Mitarbeiter mit der Marke in Bezug auf die charakteristischen und wesensprägenden Merkmale der Marke.

c) Durch das markenkonforme Wissen und Identifikation soll Markencommitment aufgebaut werden.

d) Auf dieser Basis soll markenkonformes Verhalten gesteigert werden, sodass dadurch die Marke stärker und aus einem Guss nach außen transportiert werden kann.

4. Wirkungen der Maßnahmen: Unternehmen, deren Mitarbeiter sich committen, verzeichnen einen signifikant höheren Umsatz und Erlös als solche, bei denen Mitarbeiter sich nur wenig dem Unternehmen verbunden fühlen. Je größer das Engagement der Arbeitnehmer ist, desto größer fällt das Einnahmenwachstum des Unternehmens aus, und je geringer das Mitarbeiterengagement, desto höher sind die Kosten pro verkaufter Einheit.

5. Probleme: ergeben sich aus der mangelnden Kommunikation von klaren Informationen aus dem Top-Management, mangelnder Motivation von Top-Managern und Mitarbeitern sowie fehlendem Vorleben des Top-Managements und fehlender Umsetzung von langfristigen Maßnahmen und Verhaltensweisen zur Stärkung des langfristigen Unternehmenserfolges.