First Mover Advantage

Inhaltsverzeichnis

1. Begriff
2. Merkmale
3. Chancen und Risiken

Begriff

Der First Mover Advantage kennzeichnet einen zeitbezogenen Wettbewerbsvorsprung, den sich ein Unternehmen durch den Aufbau von Markteintrittsbarrieren erarbeiten kann, wenn es mit einer neuartigen Produkt-Leistungskombination einen bestehenden Markt oder als Pionier einen neuen Markt prägt, bevor Konkurrenten dem ein gleichwertiges Wettbewerbsangebot entgegenstellen können. Für den begrenzten Zeitraum der Alleinstellung hat der First Mover die vollständige Kontrolle über den Markt und nutzt diese Phase im Idealfall zum Aufbau einer starken Marktposition. Je länger die Phase der Alleinstellung, desto nachhaltiger kann ein Wettbewerbsvorsprung ausgeprägt werden.  

Merkmale

Mit einer System- oder Technologieführerschaft erringt der First Mover einen Wettbewerbsvorsprung durch ein technisch überlegenes Produkt, welches potentiellen Wettbewerbern hohe F&E-Aufwendungen aufzwingt, um ein ähnlich ausgereiftes Produkt zu entwickeln. Lerneffekte aus der Erfahrungskurve ermöglichen es dem First Mover, Effizienzverbesserungen in der Produktion zur Kostensenkung und zur Steigerung der Absatzmenge zu nutzen. Ein Wettbewerbsvorsprung kann durch die Aneignung, Sicherung und Kontrolle von (knappen) Ressourcen, beispielsweise über langfristige Lieferantenverträge, Vertriebskooperationen und die Bindung qualifizierten Personals generiert werden. Produkt- und servicebedingte Wechselbarrieren bauen sich auf, wenn die Nutzung eines Konkurrenzproduktes für Konsumenten einen Aufwand in der Erlernung der Handhabung einer neuen Software oder der Bedienung eines alternativen Consumer-Electronics-Produktes verursacht. Wechselbarrieren müssten von den Wettbewerbern durch reduzierte Gebühren oder niedrigere Preise abgebaut werden.

Chancen und Risiken

Die Alleinstellung bedeutet für den First Mover eine vorübergehende Monopolstellung, in dieser Phase kann  er die Preise frei gestalten, da durch das Fehlen von Wettbewerbern keine direkten Preisvergleiche möglich sind. Ein hoher Einstiegspreis schöpft Zahlungsbereitschaften neugieriger Erstverwender ab. Durch einen anfangs hohen Preis entstehen Spielräume für Preissenkungen, wenn Folger den Markt betreten und den Preiswettbewerb intensivieren. Gelingt es dem First Mover, durch eine Qualitäts- oder Preisführerschaft stabile Kundenbeziehungen und eine nachhaltige Kundenbindung aufzubauen, so entstehen Lock-in-Effekte, die die Abwerbung der loyalen und zufriedenen Kunden erschwert.
Aus dem First Mover Advantage kann ein First Mover Disadvantage oder ein Late Mover Advantage werden, wenn der Wettbewerbsvorsprung nicht konsequent ausgebaut wird oder wenn es den frühen Folgern gelingt, die Markteintrittsbarrieren des First Movers schnell aufzulösen, effektiver und effizienter den Markt zu bearbeiten oder einer nicht ausgereiften Neuproduktentwicklung des First Movers ein überlegeneres Produkt gegenüberzustellen. Der First Mover geht ein hohes Risiko ein, denn fehlende Erfahrungswerte erschweren beim Markteintritt eine valide Schätzung des Absatzpotenzials. Folger profitieren von den hohen Marketing- und Vertriebsaufwendungen des Pioniers, die dieser in den Marktaufbau und die Markterschließung investiert. Sie konzentrieren ihr Marketing darauf, die Vorteile ihres Produktes herauszustellen und den Pionier mit einer aggressiven Preisstrategie attackieren.