Abo-Commerce

Inhaltsverzeichnis

1. Begriff
2. Merkmale
3. Nutzenversprechen
4. Ertragsmodell

Begriff

Abo-Commerce (alternative Begriffsbezeichnung: Subscription Economy; Subscription-based E-Commerce) bezeichnet ein onlinebasiertes B2C (Business-to-Consumer)-Geschäftsmodell, bei der Abonnements für den regelmäßigen Bezug von Produkten (z.B. die Zusendung einer Zeitung oder Zeitschrift) oder die Inanspruchnahme eines flexibel zur Nutzung bereitgestellten Leistungsangebotes (z.B. der Besuch eines Fitnessclubs, die Nutzung von Musik- und Video-Streamingdiensten) für eine zwischen Anbieter und Abonnenten vereinbarte Vertragslaufzeit vermarktet werden.

Merkmale

Abonnements, vornehmlich in Form von Zeitungs-, Zeitschriften-Abos oder Fitnessstudio-Abos sind keine Innovation des Online-Handels. Jedoch haben Internet-Start-ups dem Abo-Vermarktungsmodell neue Inspiration gegeben, indem sie den starren Abo-Modellen mit festen und bei nicht rechtzeitiger Kündigung sich automatisch verlängernden Laufzeiten flexible und variabel gestaltbare Vertragsmodelle entgegengesetzt haben. Flexible Abo-Modelle mit jederzeitiger Variation von Liefermenge, Leistungsumfang, Lieferzeit, Laufzeit und Zustellrhythmus (je nach Verbrauchsintensität beispielsweise pro Woche, Monat, Quartal oder Jahr) werden auch als Soft-Subscription-Modelle bezeichnet. Die Höhe der zu entrichtenden Abo-Gebühren ist laufzeit- und leistungsabhängig. Die Bereitschaft zur längerfristigen Bindung wird bei starren Abo-Modellen belohnt. Je länger die Laufzeit (z.B. ein Jahres-Abo anstelle eines Monats-Abos), desto niedriger die Gebühren.

Hinsichtlich des Produkt- und Leistungsportfolios des Abo-Commerce Anbieters werden Produkt-Abos und Dienstleistungs-Abos unterschieden. Produkt- oder Produkt-Bundle-Abos können physische und/oder digitale Güter umfassen. So kann der Bezug einer Tageszeitung im Abonnement physisch als Papierdruck oder als Digitalformat (E-Newspaper) bereitgestellt werden. Dienstleistungs-Abos können physisch-ortsgebunden und digital-ortsungebunden angeboten werden. Die Mitgliedschaft in einem Fitnessclub bedingt das initiative Aufsuchen der Räumlichkeiten, um die Fitness-Angebote während der Öffnungszeiten nutzen zu können (physische Leistungsinanspruchnahme). Musik- und Video-Streamingdienste können digital und ortsungebunden in Anspruch genommen werden, sofern kompatible Endgeräte (PC, Smartphone, Tablet) zur Nutzung bereitstehen (digitale Leistungsinanspruchnahme).

Neben reinen Abo-Commerce Anbietern integrieren auch Onlineshops und Einzelhändler mit direktem Produktverkauf Abo-Modelle als leistungsergänzenden Service. Die angebotenen Warenkategorien in den Abo-Modellen sind vielfältig und betreffen sowohl den Food-Bereich (Lebensmittel: Kochboxen, Obst, Gemüse, Süßigkeiten) wie auch Ge- und Verbrauchsartikel wie Rasierklingen, Socken, Windeln, Toilettenpapier, Blumen, Kaffee(kapseln), Tierfutter, Spielzeug sowie Beauty/Kosmetik.

Nutzenversprechen

Abo-Geschäftsmodelle adressieren als Nutzenversprechen Bequemlichkeit und  Zeitersparnis und bieten die automatische Nachbestellung von Ge- und Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs. Die Entlastung von habitualisierten regelmäßigen Versorgungskäufen mit geringer Entscheidungskomplexität steht für eine hohe Convenience. Jederzeit kündbare und auf die individuellen Befürfnisse anpassbare Abo-Modelle bieten eine pragmatische Entlastung von Wiederholungskäufen.

Die positive Nutzenwahrnehmung des Abonnenten wird durch ein bedarfsgerechtes Angebot und ein stimmiges Preis-Leistungsverhältnis geprägt. Vorteile, insbesondere im Abo-Modell der Kochboxen, bestehen in dem Angebot eines ausgewogenen Ernährungsplans mit den portionsgerecht dafür benötigten Produkten und Rezepten für die Zubereitung abwechslungsreicher Gerichte. Dies spricht Zielgruppen an, denen der Lebensmitteleinkauf eine unbequeme Last ist. Der physische, kognitive und emotionale Aufwand der eigenständigen Auswahl und Zusammenstellung von Produkten für den wöchentlichen Lebensmittelkauf entfällt.

Mit dem Abonnement von Überraschungsboxen soll Neugierde, z.B. auf neue Lifestyle-, Beauty- und Kosmetikprodukte geweckt werden. Kunden erhalten monatlich auf sie zugeschnittene Zusammenstellungen von Produkt-Bundles, in denen bewährte Produkte mit ausgewählten Neuerscheinungen und Proben kombiniert werden.

Ertragsmodell

Die Basis für ein nachhaltig erfolgreiches Abo-Geschäftsmodell ist der Aufbau und die Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen. Denn dies bedeutet planbare und stabile Umsätze. Der Ertrag basiert somit zum einen auf die Gewinnung und den stetigen Ausbau eines Kundenstamms und zum anderen auf eine hohe durchschnittliche Vertragslaufzeit pro Abonnent. Durch zu kurze Abo-Laufzeiten können die Akquisitionskosten in Form hoher Werbeaufwendungen nicht kompensiert werden, zumal häufig mit hochrabattierten Einsteigerangeboten die Neukundengewinnung forciert wird. Erst mit einen längeren Laufzeit gelingt es, aus der Perspektive der Einzelkunden-Deckungsbeitragsrechnung kostendeckende Erlöse zu erwirtschaften.

Durch die festen Auslieferungsrhythmen ist eine auftragsbezogene flexible Beschaffung der Produkte mit nur kurzer Zwischenlagerung zur Kommissionierung der Pakete möglich, was die Lagerkosten verringert. Eine höhere Komplexität bereiten die Food Abo-Modelle. Für die Kochboxen müssen Lebensmittel frisch eingekauft werden und bei der Lieferung kommt es auf die lückenlose Einhaltung der Kühlkette und auf eine hohe Zuverlässigkeitsrate bei der Zustellung der Boxen an. Da berufstätige Abonnenten erst am Abend erreichbar sind, stellt dies hohe Anforderungen an eine kundenorientierte Touren- und Routenplanung der Logistikdienstleister.