Customer Relationship Management (CRM)

Inhaltsverzeichnis

1. Begriff
2.  Electronic CRM, Social CRM, Customer Experience Management und Programmatic CRM
3. Charakteristika des Customer Relationship Management
4. Komponenten von CRM-Systemen

Begriff

Customer Relationship Management (CRM) basiert auf dem Relationship Marketing, das die Beziehungen zu den Kunden betrachtet, dem Knowledge Management mit seinem immer umfangreicheren Wissen über Kunden, dem Business Process Management, das die Kundenprozesse strukturiert, und weiteren neuen Technologien, insbesondere kundenorientierten Informationssystemen.

CRM wird sehr umfassend verstanden als strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kunden­lebenszyklus und beinhaltet das Database Marketing und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument. Das Ziel besteht darin, eine optimale Kundenorientierung zu erreichen.

CRM stellt also kein isoliertes Instrument dar, sondern muss als Philosophie in die Unternehmensprozesse einfließen, um eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen. Die Implementierung eines CRM-Software-Tools ist dafür ein wichtiges Instrument, um eine optimale Gesamtwirkung herbeizuführen.

Im Mittelpunkt des CRM stehen die Sicherung der Kontinuität, Stabili­tät und Intensität einer ökonomisch attraktiven Hersteller-/Handels-Kundenbeziehung, die Senkung der Kosten für Akquisition und Beziehungspflege sowie die Anbahnung neuer Beziehungen durch Referenzwirkungen zufrieden gestellter Kunden.

Ein effektives Beziehungsmarketing nutzt dabei vor allem solche Instrumente des Dialog- oder One-to-One-Marketings, die die Interak­­tivität zwischen Hersteller und Kunden unterstützen und den Dialog mit vorhandenen und potenziellen Kunden führen.

In jeder Stufe der Kundenbeziehung bieten sich unterschiedliche Ansätze und Chancen für konkrete CRM-Maßnahmen. Das Kundenbindungs­management beginnt mit der ersten Stufe, der Kontaktaufnahme, schon vor dem ersten Kauf, sodass eine Integration von Pre-Sales- und After-Sales-Marketing notwendig ist. Der Kundenbedarfslebenszyklus strukturiert die unterschiedlichen Bedürfnisse in den Lebensphasen eines Menschen. Auch mit diesem Ansatz lassen sich die Maßnahmen des Relationship Marketings steuern.

Es gibt unterschiedliche Arten der Kundenbindung. Im Rahmen des CRM kommt es nicht darauf an, dass der Kunde (vertraglich) gebunden ist, sondern das Ziel besteht darin, eine Verbundenheit zu erreichen, die sich aus der Zufriedenheit des Kunden mit dem Unternehmen speist sowie aus dem gegenseitigen Vertrauen

 Electronic CRM, Social CRM, Customer Experience Management und Programmatic CRM

• ECRM: Mit der Zunahme der Bedeutung von Online-Dialogmarketing etablierte sich ein neuer Begriff: Electronic Customer Relationship Management ist der digitale Kundenbindungsprozess, bei dem das Unternehmen mit einer automatisierten Digitalkommunikation personalisiert auf die Kundenbedürfnisse eingeht.

• SCRM: Da die Kommunikation der Menschen zunehmend in den Sozialen Medien stattfindet und auch das Dialogmarketing diese Medien aktiv einsetzt, muss auch das Customer Relationship Management diese Kontakte berücksichtigen. Social CRM beinhaltet die Beteiligung des Unternehmens an kollaborativen Konversationen von Kunden und Interessierten in Social Media-Kanälen. Durch das Social CRM hat das Unternehmen die Möglichkeit, sich an interaktiven Konversationen zu beteiligen, Mundpropaganda (Word of Mouth) zu initiieren und Erkenntnisse und Wissen über Kunden zu sammeln.

• Customer Experience Management (CEM): Customer Experience Management stellt die Kundenerfahrung in den Fokus, diese resultiert aus der Reflexion der einzelnen Kundenerlebnisse. Der CEM-Prozess umfasst die systematische Analyse und Gestaltung von Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden.

• Programmatic CRM: Programmatic CRM ist eine logische Konsequenz aus der Entwicklung des CRM und des Programmatic Advertisings, um automatisierte und zielgruppenrelevante Inhalte zu erlauben. Die Ausspielung einer Werbeanzeige erfolgt gesteuert durch Daten, die über den User bekannt sind. An Hand von Kundenprofilen wird beim Kauf digitaler Werbeflächen berechnet, wo in der Customer Journey sich der Konsument befindet, welcher Wert ihm somit zuzurechnen ist, dies entscheidet dann über das Gebot bei der Ausspielung der Werbeanzeige. Daten und kreative Inhalte werden kombiniert und optimiert, um den Kunden mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.

Charakteristika des Customer Relationship Management

Die wichtigsten Charakteristika und Ziele des CRM lassen sich wie folgt beschreiben:

• Kundenorientierung: Im Zentrum von CRM steht eine konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmens-Aktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden und potenziellen Kunden im Sinne einer ganzheitlichen Kundenbearbeitung.

• Langfristigkeit der Kundenbeziehungen: Angestrebt sind andauernde Kundenbeziehun­gen als Voraussetzung für eine langfristige Kundenbindung, welche primär zur Steigerung des Gewinns, des Marktanteils und des Unternehmenswachstums beitragen sollen, beispielsweise durch eine verringerte Preissensitivität der gebundenen Kunden, Weiteremp­fehlungen, Wiederholungs- und Folgekäufe, Cross- und Up-Selling oder Kosteneinsparun­gen durch gesunkene Marketingkosten. Ferner tragen treue Kunden zu einem Imagegewinn und aufgrund der Loyalität gegenüber dem Unternehmen zu einer ökonomischen Risikoabgrenzung auch in kritischen Situationen bei.

• Wirtschaftlichkeitsorientierung: Der Fokus der Kundenbearbeitung sollte hierbei auf Kunden liegen, die langfristig besonders profitabel sind. Auskunft hierüber gibt beispielsweise der Wert eines Kunden (Customer Lifetime Value).

• Individualisierung durch Differenzierung der Kundenbeziehung: Eine individualisierte bzw. kundenspezi­fi­sche One-to-One-Kundenbearbeitung erfordert eine Differenzierung der Kundenbeziehungen sowohl im Hinblick auf Produkte bzw. Dienstleistungen als auch den Dialog mit dem Kunden.

• Systematisierung: Eine systematische, an den Bedürf­nis­sen der Kunden ausgerichtete Kundenbearbeitung ist über den gesamten Kundenbe­ziehungs­­lebenszyklus hinweg, von der Kundenneugewinnung, -bindung bis zur Kundenrück­gewinnung, zu gewährleisteten.

• IT-Anwendung/CRM-Software: Das Ziel der qualitativen Verbesserung der Kunden­beziehung durch eine auf Mehrwert fokussierte, differenzierte Kundenbearbeitung erfordert eine ganzheitliche Abbildung des Kunden und ist daher durch eine spezielle CRM-Software bzw. DV-Technolo­gie zu unterstützen. Diese ermöglicht die systematische Zusammenführung und bedarfsspezi­fi­sche Bereitstellung aller kundenbezogenen Informa­tionen im Sinne eines integrierten Informations­systems und dient dazu, Kundenbearbeitungs­prozesse schneller, effektiver und effizienter zu gestalten, was zu einer Optimierung der Relation zwischen den erzielten Umsätzen und entstandenen Kosten führen soll.

• Effizienz- und Effektivitätssteigerungen: Die Effizienz- und Effektivitätssteigerungen resultieren beispielsweise aus einer Vereinfachung der täglichen administrativen Arbeit durch Prozessoptimierungen, eine systematische Datenintegration und -verteilung oder eine schnelle und gezielte Analyse dieser Daten. Eine Optimierung der internen Back-Office-Bearbeitungsprozesse, beispielsweise durch Workflow-Funktionalitäten zur automatisierten Verteilung von Informationen, ermöglicht an der Schnittstelle zum Kunden (Front-Office-Bereich) ein optimales, auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittenes Leistungsangebot.

Komponenten von CRM-Systemen

Die CRM-Instrumente lassen sich in folgende drei Bereiche einteilen:

• Operative CRM-Instrumente: Das operative CRM umfasst alle CRM-Funktionalitäten, die den direkten Kundenkontakt unterstützen und somit im Front-Office-Bereich angesiedelt sind. Sie zielen darauf ab, den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service zu optimieren. Im Mittelpunkt stehen daher Lösungen zur Marketing-Automation wie z. B. Kampagnenmanagement, zur Sales-Automation wie z. B. Computer Aided Selling (CAS), Interactice Selling Systeme (ISS) oder Marketing Enzyklopädien mit multimedialen Produktpräsentationen, und Lösungen zur Service-Automation, beispielsweise im Bereich des Beschwerdemanagements. Zur Vermeidung von Insellösungen ist das operative CRM über leistungsfähige Schnitt­stellen an vorhandene Back-Office-Lösungen, wie ERP- (Enterprise Resource Planning-) Systeme, Systeme des Supply Chain Management (SCM) oder des Computer Integrated Manufacturing (CIM), anzubinden. So ist beispielsweise gewährleistet, dass dem Kunden zuverlässige Informationen, beispielsweise hinsichtlich der Verfügbarkeit von Produkten oder Lieferterminen, gegeben werden können.

• Kollaborative CRM-Instrumente: Funktionalitäten des kollaborativen CRM betreffen die Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) Kunden im Hinblick auf eine effektive und effiziente Kundenbearbeitung. Sie dienen der gesamten Steuerung, Unterstützung und Synchronisation sämtlicher dafür erforderlicher Kommunikationskanäle, wie z. B. Internet, Mailing oder Telefonie. Dem wird durch den Terminus „Multi-Channel-Management“ Rechnung getragen. Das Customer Interaction Center (CIC) dient hierbei als multimediale Kommunikationsschnittstelle.

• Analytische CRM-Instrumente: Die Funktionalitäten des analytischen CRM zielen auf die Erfassung, Aufberei­tung und anwendungsorientierte Auswertung von Kundendaten. Sie ermöglichen beispiels­weise eine Optimierung der Kundensegmentierung oder der Bewertung der Profitabilität von Kundenbeziehungen als Basis für eine differenzierte Kundenbearbeitung.

Analytische CRM-Funktionalitäten führen über eine gezielte Informationsverteilung zu einer effektiven Gestaltung der Kundenbearbeitung. Fokussiert wird somit auf eine qualitative Verbesserung der Kundenbeziehungen, woraus eine erhöhte Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und folglich eine Steigerung der Umsätze resultieren sollen.

Das Customer Data Warehouse, in welchem alle kundenbezogenen Informationen aus den verschiedenen Geschäftsprozessen zusammengeführt und aufgezeichnet werden, bildet die Datenbasis für die einzusetzenden analytischen CRM-Funktionalitäten, zu deren Umsetzung Methoden, wie Data Mining, OLAP, Business Intelligence oder Data Knowledge Management, dienen.