Corporate Social Responsibility

Inhaltsverzeichnis

1. Begriff
2. Unternehmerische Relevanz
3. Corporate-Social-Responsibility-Triebkräfte
   1. Neue Informations- und Kommunikationsbedingungen
   2. Globalisierung
   3. Vertrauensverlust in unternehmerische Aktivitäten/kritischere Öffentlichkeit
   4. Kapitalmärkte
4. Inhaltliche Dimensionen
   1. Corporate Social Responsibility als Wohltätigkeit
   2. Corporate Social Responsibility als Gewinnmaximierung
   3. Corporate Social Responsibility als Stakeholderorientierung
   4. Corporate Social Responsibility als Management der Wertschöpfung
5. Management von Corporate Social Responsibility
6. Zukunftsperspektiven

Begriff

Abk. CSR, stellt einen aus dem Anglo-Amerikanischen kommenden (normativen) Schlüsselbegriff der Unternehmensethik dar, welcher die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen aufspannt. CSR wird dabei in Wissenschaft und Praxis höchst unterschiedlich interpretiert, sodass es sich hierbei nicht um ein klares Managementkonzept, sondern um eine Leitidee handelt, die unternehmensspezifisch zu konkretisieren ist. Die Diskussion um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen firmiert oftmals auch unter Begriffen wie Corporate Citizenship, Corporate Philanthropy, Stakeholdermanagement (Stakeholder-Ansatz), Nachhaltigkeitsmarketing oder (unternehmerischer) Nachhaltigkeit. Die Übergänge zwischen den Begriffen sind dabei fließend. 

Unternehmerische Relevanz

Die Thematik CSR hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Von Unternehmen wird heute nicht nur erwartet, dass sie sich zur ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bekennen, sondern ebenso der Nachweis, dass sie dieser gerecht werden. Für die Unternehmensführung erwächst hieraus die Herausforderung, mit dieser Erwartung angemessen umzugehen, da anderenfalls der Verlust der unternehmerischen Akzeptanz in der Gesellschaft (licence to operate) droht. Durch die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung positionieren sich Unternehmen als gute Partner in der Gesellschaft und schaffen damit Voraussetzungen für langfristigen Erfolg. CSR hat damit weniger etwas mit Gutmenschentum zu tun, sondern ist Bestandteil eines guten Managements. Mögliche Vorteile von Verantwortungsübernahme sind etwa die Verbesserung von Kundenbeziehungen, die Stärkung von Miterarbeitercommitment, die Steigerung von Energie- und Ressourceneffizienz oder die Erschließung neuer Marktsegmente.

Die zunehmende gesellschaftliche Nachfrage nach CSR sowie die steigende Relevanz für Unternehmen sind auf diverse Veränderungen von Rahmenbedingungen der unternehmerischen Wertschöpfung zurückzuführen. Diese Veränderungen können als Triebkräfte von CSR bezeichnet werden.

Corporate-Social-Responsibility-Triebkräfte

Neue Informations- und Kommunikationsbedingungen

Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten sind in den letzten Jahren bei gleichzeitig fallenden Kosten drastisch gestiegen. Prinzipiell besteht heute die Möglichkeit, globale Informationen ortsunabhängig zu erhalten und zu verteilen. Globale unternehmerische Aktivitäten unterliegen daher einer potenziellen Transparenz und kritische Informationen können schnell sowie unkompliziert weltweit diffundieren. Entsprechend steigt die Wahrscheinlichkeit, dass unternehmerisches Fehlverhalten aufgedeckt wird, was Reputations- und Sanktionsrisiken mit sich bringt.

Globalisierung

Globale Wertschöpfung eröffnet durch die damit verbundenen Möglichkeiten zur Ausweitung von Arbeitsteilung und Spezialisierung neue Kooperationspotenziale. Dies geht einher mit einer Intensivierung des Wettbewerbs, was im Zusammenspiel mit der steigenden Komplexität und Dynamik von globalen unternehmerischen Aktivitäten neue Herausforderungen im Hinblick auf Koordinations- sowie Steuerungsleistungen mit sich bringt. Verstärkt werden diese Herausforderungen durch lückenhafte gesetzliche Rahmenbedingungen (Institutionen), infolgedessen die Steuerungsfähigkeit globaler Wertschöpfung sowie die wechselseitige Verlässlichkeit erschwert werden. Unternehmen müssen allerdings damit rechnen, dass ihnen Zwischenfälle in ihrer Zulieferkette negativ zugerechnet werden.

Vertrauensverlust in unternehmerische Aktivitäten/kritischere Öffentlichkeit

Diverse unternehmerische Skandale haben zur zunehmenden Erosion des gesellschaftlichen Vertrauens in Unternehmen und deren Aktivitäten beigetragen. Insbesondere die Gewinnorientierung von Unternehmen wird kritisch gesehen und oft als Ursache für gesellschaftlich unerwünschte Effekte der unternehmerischen Wertschöpfung erachtet. Damit verbunden ist eine verstärkte Diskussion über die gesellschaftliche Rolle von Unternehmen bzw. über die Bedingungen, unter denen unternehmerische Aktivitäten im Dienste gesellschaftlicher Interessen stehen. Infolgedessen entwickeln sich auch Fragestellungen zu ökologischen und sozialen Standards der Wertschöpfung sowie den Grenzen der Gewinnorientierung. Verstärkt wird die Diskussion durch Aktivitäten von Interessengruppen (Pressure Groups) wie Umwelt- oder Konsumentenbewegungen, welche in gebündelter Form Forderungen an Unternehmen adressieren und in der Lage sind, kritische Massen in der Gesellschaft zu mobilisieren.

Kapitalmärkte

Kapitalmärkten kommt als Triebkraft für CSR eine ambivalente Rolle zu. Einerseits forcieren sie kurzfristige Gewinnstrategien, andererseits ist zu beobachten, dass der Markt für nachhaltige Geldanlagen seit Jahren wächst. Letzteres führt dazu, dass Unternehmen verstärkt darum bemüht sind, in nachhaltig orientierten Indizes und Fonds vertreten zu sein, infolgedessen Kapitalmärkte auch Anreize für verantwortliches Handeln offerieren.

Inhaltliche Dimensionen

Generell werden eine Vielzahl von Aspekten und Themenfeldern mit dem Begriff CSR assoziiert. Die Konkretisierung erfolgt oftmals entlang akteursspezifischer Interessen; so fokussieren etwa Umweltorganisationen v.a. ökologische Aspekte, Kunden die Produkt- oder Servicequalität, Anwohner lokale Auswirkungen der unternehmerischen Tätigkeit usw. Hinzu kommen typische unternehmerische Konfliktfelder, welche im Kontext von CSR thematisiert werden, etwa Kinderarbeit, Korruption, (globale) Arbeitsbedingungen und Sozialstandards, Umweltschutz, Entlassungen oder Standortverlagerungen. Auch wird diskutiert, ob bzw. inwieweit Unternehmen die Verantwortung haben, zur Lösung gesellschaftlicher Probleme wie Armut oder Klimaerwärmung aktiv beizutragen. Jenseits von konkreten Themen lassen sich auf übergeordneter Ebene vier zentrale Interpretationslinien von CSR identifizieren, welche gleichwohl Überschneidungen untereinander aufweisen.

Corporate Social Responsibility als Wohltätigkeit

Vielfach und insbesondere in der Öffentlichkeit wird CSR mit unternehmerischen Aktivitäten jenseits des Kerngeschäfts verbunden. Gemäß dieser Sichtweise haben Unternehmen die Verantwortung, durch Spenden, Sponsoring (Sozio-Sponsoring), Corporate Volunteering und ähnliche Instrumente einen sichtbaren Beitrag für das Gemeinwohl zu leisten. Die Frage, ob derartige Wohltätigkeiten altruistisch oder ökonomisch motiviert sein sollten, wird unterschiedlich beantwortet. Zu kritisieren an diesem Verständnis von CSR ist die Fokussierung auf die Gewinnverwendung, wohingegen die Art und Weise der Gewinnerzielung tendenziell außen vor bleibt. Auch ist kritisch anzumerken, dass Wohltätigkeiten bisweilen als Korrekturfunktion zur Gewinnerzielung positioniert werden, was allerdings nicht mit dem Gedanken des Leistungswettbewerbs vereinbar ist.

Corporate Social Responsibility als Gewinnmaximierung

In neoklassischer Tradition wird CSR bei dieser Position mit der Gewinnmaximierung gleichgesetzt. Dieser Gleichsetzung liegt die Sichtweise zugrunde, dass hinreichend definierte Verfügungsrechte sowie die Koordination über Märkte zur Maximierung der gesellschaftlichen Wohlfahrt (Wohlfahrtsoptimum) führen. Die mit Verfügungsrechten und Marktwettbewerb einhergehenden Anreize bewirken, dass Unternehmen mit ihren Ressourcen effizient umgehen. In eben diesem effizienten Umgang wird die Verantwortung von Unternehmen verortet. An dieser Sichtweise ist zu kritisieren, dass die Möglichkeit zu unverantwortlicher Gewinnerzielung durch die unterstellten Annahmen (insbesondere die Vollständigkeit der Rahmenordnung) ausgeblendet wird; faktisch bestehen stets Möglichkeiten, Gewinne zulasten Dritter zu erzielen. Ferner ist problematisch, dass diese Interpretation von CSR die gesellschaftliche Einbettung und damit auch die Bedeutung normativer Vorstellungen in der Gesellschaft vernachlässigt.

Corporate Social Responsibility als Stakeholderorientierung

CSR bezieht sich hier auf die Akteure, welche mit Unternehmen in Interaktion stehen (Anspruchsgruppen); bspw. Eigen- oder Fremdkapitalgeber (Eigenkapital, Fremdkapital), Gewerkschaften, Kunden, Mitarbeiter oder Zulieferer. Im Sinne der Stakeholderorientierung haben Unternehmen die Verantwortung, nicht nur im Interesse der Eigentümer, sondern auch im Interesse der anderen Stakeholder zu agieren. Angestrebt wird sowohl die Ausbalancierung unterschiedlicher Interessen als auch die Generierung von Win-win-Potenzialen. Kritisch anzumerken ist hierbei, dass keine einheitliche Definition von Stakeholdern existiert, sodass im Einzelfall unklar ist, welchen Akteuren gegenüber Unternehmen Verantwortung haben. Auch ist offen, welche Stakeholderinteressen Unternehmen im Rahmen ihrer Wertschöpfung zu berücksichtigen haben und wie mit Interessenkonflikten zwischen Stakeholdern konkret zu verfahren ist.

Corporate Social Responsibility als Management der Wertschöpfung

Im Mittelpunkt dieser Auffassung steht die Verringerung von gesellschaftlich unerwünschten ökologischen und sozialen Auswirkungen (externer Effekt) im Rahmen der unternehmerischen Wertschöpfung. CSR konkretisiert sich hierbei als Gewinnerzielung, welche nicht zulasten berechtigter Interessen Dritter geht. Hieraus erwächst auf operative Ebene die Verantwortung, grundlegende Standards im Bereich Arbeit, Umwelt und Soziales über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg und damit auch in der Zulieferkette  sicherzustellen. CSR wird damit zu einer unternehmerischen Querschnittsaufgabe und damit zu einem Kernbestandteil der Unternehmensführung (Management). Ein Problem bei dieser Position ist, dass die Einhaltung von grundlegenden Standards üblicherweise als Selbstverständlichkeit verstanden wird, sodass es schwierig für Unternehmen ist, hierüber ihre Verantwortlichkeit nachzuweisen. Zudem ist unklar, wie sich im Einzelfall berechtigte Interessen von Dritten definieren lassen und welches Niveau verantwortliche Standards aufzuweisen haben.

Management von Corporate Social Responsibility

Generell ist das Management abhängig von dem unternehmensspezifischen Verständnis von CSR und wird in der Praxis daher sehr unterschiedlich umgesetzt, auch um den unternehmensspezifischen Herausforderungen gerecht werden zu können. Gleichzeitig existieren Unterschiede im Hinblick auf den Grad der unternehmensinternen Verankerung, insbesondere im Hinblick auf die Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie. Typische Instrumente des Managements sind etwa freiwillige Selbstbindungen wie Code of Conducts, die Anwendung von (Branchen-)Standards wie dem SA 8000, unternehmensinterne und -externe Audits oder Risikomanagementsysteme. Flankiert werden diese vielfach durch Instrumente des klassischen Marketing- und Kommunikationsmix (marketingpolitische Instrumente, Kommunikationspolitik) insbesondere einer entsprechenden Berichterstattung. Hinzu kommen Mitgliedschaften bzw. Aktivitäten in Initiativen bzw. Projekten auf internationaler und nationaler Ebene wie dem Global Compact, dem World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) oder Econsense.

Eine besondere Herausforderung beim Management von CSR ist die Sicherung der unternehmerischen Wettbewerbsfähigkeit. Als Akteure des marktwirtschaftlichen Systems sind Unternehmen darauf angewiesen, ihre Verantwortung unter Wettbewerbsbedingungen wahrnehmen zu können. Entsprechend besteht die Herausforderung, die mit dem Management von CSR verbundenen Kosten in rentable Investitionen zu überführen. Zu konstatieren ist hierbei, dass das Management von CSR, insbesondere bei einer tiefen Verankerung in der Unternehmensstrategie, eines langfristigen Planungshorizonts bedarf.

Zukunftsperspektiven

Angesichts der zunehmenden Kritik an Unternehmen sowie ihrer Gewinnorientierung ist davon auszugehen, dass die gesellschaftliche Nachfrage nach CSR weiter steigen wird. Aufgrund der Bedeutsamkeit der Thematik für die licence to operate wird die Frage nach den Grenzen und Reichweiten von CSR zu einer vordringlichen Herausforderung. Hierzu bedarf es der Klärung über die gesellschaftliche Funktion von Unternehmen sowie die damit verbundenen Implikationen für die Bedingungen ihrer licence to operate. Damit einher geht die Frage nach der gesellschaftlichen Bedeutung der unternehmerischen Gewinnerzielung sowie den Bedingungen, unter welchen diese im Dienste der Gesellschaft steht. Auch gilt es, die institutionelle Einbettung (Institution) von Unternehmen miteinzubeziehen. Entsprechend ist der Frage um die Verantwortung von Unternehmen eine Diskussion um die Gestaltung von (globalen) Rahmenbedingungen zur Seite zu stellen. Insgesamt handelt es sich bei CSR sowohl um eine unternehmerische als auch um eine ordnungspolitische und damit gesellschaftliche Herausforderung.