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Sachgebiete unter Markenmanagement
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Marke
1. Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. 2. Zu den gewerblichen Schutzrechten zählendes Kennzeichnungsrecht....
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BWL (Kommunikationspolitik)
, BWL (Markenmanagement)
, BWL (Produktpolitik)
, Recht (Markenrecht)
Identitätsbasiertes Markenmanagement
Das identitätsbasierte Markenmanagement stellt einen außen- und innengerichteten Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Marke dar....
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BWL (Markenmanagement)
Markenmanagement
1. Begriff: Markenmanagement bezeichnet die heute oft identifikationsorientierte Präsentation des Leistungsangebots von Organisationen oder Personen, mithilfe verdichteter Vorteilsargumente unterschiedlich akzentuierter Nutzenbündel (Marke). Unterschieden werden dabei v.a. die oft kombinierten...
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BWL (Markenmanagement)
Markenpositionierung
Markenpositionierung ist die Planung, Umsetzung, Kontrolle und Weiterentwicklung einer an den Idealvorstellungen der Nachfrager ausgerichteten, vom Wettbewerb differenzierten und von der eigenen Ressourcen- und Kompetenzausstattung darstellbaren, markenidentitätskonformen Position im Wahrnehmungsraum relevanter Zielgruppen....
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Produktpolitik)
Dachmarke
Im Gegensatz zur Einzelmarke (Produkt bzw. Produkt-Linien z.B. Golf) werden unter einer Dachmarke (Company Brand z.B. VW) alle Produkte eines Unternehmens geführt. In einem Konzern sind mehrere Dachmarken nebeneinander möglich (z.B. VW-Konzern: VW, Audi, Skoda, Seat etc.). Vgl. auch Markenstrategien....
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Produktpolitik)
Markenwert
Brand Equity; der Markenwert kann aus finanzwirtschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Perspektive betrachtet werden. Aus finanzwirtschaftlicher Perspektive stellt sich der Markenwert als Summe der zukünftig durch eine Marke generierbaren Einzahlungsüberschüsse dar. Im Mittelpunkt steht...
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BWL (Markenmanagement)
Logo
Firmenzeichen. 1. Begriff: visueller Bestandteil der Markierung (Marke) von Produkten. Ein konkretes Logo kann ähnlich einem mnemotechnischen Reiz den Markennamen und sonstige mit der Marke assoziierten Inhalte ins Bewusstsein des Konsumenten bringen, da das Logo leichter verfügbar ist. 2. Arten:...
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BWL (Kommunikationspolitik)
, BWL (Markenmanagement)
Co-Branding
Bei einer Co-Branding-Strategie wird das Leistungsangebot durch zwei oder mehr Marken im Verbund markiert. I.d.R. bringen alle Kooperationspartner ihre Ressourcen und Kompetenzen in größerem Umfang ein. Co-Branding zeichnet sich durch vier wesentliche Merkmale aus: 1) Verbindung von mind. zwei...
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BWL (Markenmanagement)
Herstellermarke
Marke, deren Markierung vom Hersteller vorgenommen wird. Die Herstellermarke ist klar von den häufig konkurrierenden Handelsmarken abzugrenzen. Der Fokus von Herstellermarken liegt auf der Spezialisierung in einem bestimmten Warenbereich. Herstellermarken besetzen damit ein sehr enges...
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Produktpolitik)
Markenbekanntheit
Die Markenbekanntheit misst die Fähigkeit, sich an ein Markenzeichen (Wortmarke, Bildmarke, Wort-Bild-Marke) zu erinnern (Brand Recall) oder es nach akustischer und/oder visueller Stützung wieder zu erkennen (Brand Recognition) und diese Kenntnisse einer Produktkategorie zuzuordnen. Synonym wird...
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Marktforschung)
, BWL (Grundlagen des Marketings)
Markenzeichen
Markenzeichen dienen der Kennzeichnung (Markierung) der Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens und unterscheiden diese von ähnlichen Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen. Markenzeichen können aus Wörtern, Abbildungen, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionalen Gestaltungen (z.B....
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Produktpolitik)
Kannibalismus-Effekt
negativer Spillover-Effekt einer Marke auf andere Marken eines Unternehmens. Marktanteilsgewinne einer Marke (z.B. eines neuen Produktes) gehen zulasten anderer Marken; bes. dadurch begründet, dass differenziert geplante Produktangebote vom Verbraucher als identisch erlebt werden und sich...
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Grundlagen des Marketings)
Gattungsmarke
1. Begriff: Bezeichnung für Produktmarken, die ohne besonders differenzierenden Markennamen auskommen und sich vorwiegend auf die Benennung der Warengattung konzentrieren. 2. Merkmale: Gattungsmarken sind eher im Niedrigpreissegment angesiedelt und werden dem entsprechend im Rahmen einer...
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Produktpolitik)
Markenfamilie
1. Begriff: Die Führung mehrerer Angebote unter einer Marke. 2. Vorgehensweise: Es werden weitere Variationen einer Marke, ausgehend vom Mutterprodukt, angeboten. Die Differenzierung erfolgt durch eine Zusatzbezeichnung oder eine andere Geschmacksrichtung (z. B. Coca-Cola: Coca-Cola Light,...
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Produktpolitik)
Markentreue
Produkttreue. 1. Begriff: Markentreue liegt vor, wenn sich nachweisen lässt, dass eine bestimmte Marke mit einer bestimmten Häufigkeit innerhalb einer vorgegebenen Zeitperiode gekauft wird. Mehrfacher Wiederholungskauf einer Marke bzw. eines Markenartikels zeigt eine positive Einstellung des...
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Marktforschung)
, BWL (Grundlagen des Marketings)
Ingredient Branding
1. Begriff: Markenpolitik für eine Komponente eines Endprodukts, die einerseits wesentlicher Bestandteil des Endproduktes ist, andererseits aber in das Produkt eingeht und damit nicht mehr offen erkennbar ist (z.B. Mikroprozessoren in PCs, Verpackungen für Nahrungsmittel etc.). 2. Ziel: für den...
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Produktpolitik)
Umbrella-Effekt
i.d.R. positiver Spillover-Effekt. Das gute Image bereits eingeführter Marken wird genutzt, um anderen (meist neuen) Produkten die Marktdurchdringung zu erleichtern, in dem alle Marken zu Markenfamilien zusammengefügt werden. Vgl. auch Kannibalismus-Effekt....
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Vertriebspolitik)
, BWL (Handelsbetriebslehre)
Markenausdehnung
1. Begriff: Die Markenausdehnung kennzeichnet einen Managementprozess, bei welchem die Werte einer etablierten Marke für neue Produkte durch Verwendung eines gemeinsamen Namens und einer gemeinsamen Ausstattung mit dem Ziel der Übertragung positiver Imagebestandteile genutzt werden. 2. Formen der...
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BWL (Markenmanagement)
Zweitmarke
Form eines Markenartikels. Hersteller oder Händler setzen im Rahmen ihrer Produktpolitik neben der Hauptmarke für das gleiche Produkt weitere Marken, sog. Zweitmarken - meist für andere Absatzwege - ein, um zusätzliche Marktsegmente zu erschließen (z.B. über Verbrauchermärkte statt über...
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Produktpolitik)
Megabrand
eine überdurchschnittlich starke Marke, die weltweit über ein klares, unverwechselbares Profil verfügt (z.B. Coca Cola, McDonalds, Marlboro) und mit kulturübergreifenden Symbolen globale Präsenz aufgebaut hat. Der Markenwert ist ein essentieller Bestandteil des gesamten Unternehmenswertes....
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Produktpolitik)
No Names
weiße Produkte, Gattungsprodukte, Generics, Produits Libres; vom Handel ohne differenzierenden Markennamen, nur mit dem Aufdruck der Warengattung (Gattungsmarke) vertriebene Waren, z.B. Zucker, Mehl, Waschpulver. Durch einfache, einheitliche Verpackung und Verzicht auf Werbung sollen...
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BWL (Handelsbetriebslehre)
, BWL (Markenmanagement)
Generics
1. Begriff: V.a. im pharmazeutischen Bereich verwendeter Begriff zur Bezeichnung von Produkten, die vergleichbare Inhaltsstoffe enthalten wie Produkte, die bereits unter einem Markennamen auf dem Markt sind. 2. Merkmale: a) Generics entsprechen in ihrer therapeutischen Wirkung und Sicherheit dem...
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Produktpolitik)
Markenkenntnis
1. Begriff: Fähigkeit einzelner Konsumenten, einzelne Marken zu identifizieren und über sie zu sprechen. 2. Merkmalsklassen bei der Kennzeichnung von Marken: a) Denotative Merkmale: Eigenschaften, mit deren Hilfe Käufer einzelne Marken unterscheiden und die sie zur Beschreibung einer Marke...
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Marktforschung)
, BWL (Grundlagen des Marketings)
Weltmarke
Marke, die zentral und einheitlich auf den gesamten Weltmarkt ausgerichtet ist. Die regionalen bzw. örtlichen Marktgegebenheiten bleiben unberücksichtigt, da von einer zunehmenden Homogenisierung der Bedürfnisse bestimmter Zielgruppen ausgegangen wird. Die damit verbundene Standardisierung von Produktion und Marketinginstrumentarium führt zu Kostendegressionen....
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BWL (Markenmanagement)
, BWL (Produktpolitik)
Markenimagekonfusion
1. Begriff: Markenimagekonfusion beschreibt einen Geisteszustand, in dem der Nachfrager Informationsverarbeitungsprobleme hinsichtlich der Nutzung von Marken bei Kaufentscheidungsprozessen bewusst wahrnimmt. Die Marken wirken auf den Nachfrager verwirrend, da sie a) als unklar b) ähnlich bzw. c)...
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BWL (Markenmanagement)
Markenpersönlichkeit
Ein Set aus menschlichen Persönlichkeitsausprägungen, die auf eine Marke anwendbar sind und für diese relevant sind. Diese Auffassung der Markenpersönlichkeit basiert auf Gilmores (1919) „Theorie des Animismus“. Sie besagt, dass Menschen grundsätzlich dazu neigen, leblose Artefakte durch...
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BWL (Kommunikationspolitik)
, BWL (Markenmanagement)