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Anzeigenblatt

Definition

Periodisch erscheinendes Druckerzeugnis, das überwiegend geschäftliche Anzeigen, aber auch private Kleinanzeigen sowie redaktionelle Beiträge von meist lokalem Interesse enthält und unbestellt und unentgeltlich den Haushalten eines lokal begrenzten Gebietes zugestellt wird.

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    Ausführliche Definition

    1. Begriff: Periodisch erscheinendes Druckerzeugnis, das überwiegend geschäftliche Anzeigen, aber auch private Kleinanzeigen sowie redaktionelle Beiträge von meist lokalem Interesse enthält und unbestellt und unentgeltlich den Haushalten eines lokal begrenzten Gebietes zugestellt wird. Das Vorhandensein eines wenigstens rudimentären redaktionellen Teils unterscheidet Anzeigenblätter von den reinen Offertenblättern, die ausschließlich An­zeigen enthalten und zumeist gegen Entgelt vertrieben werden.

    Die Finanzierung von Anzeigenblättern erfolgt ausschließlich durch Werbeeinnahmen aus Anzeigenschaltungen und dem Beilegen von Prospekten (Beilage). Das Interesse der Rezipienten am Anzeigenblatt richtet sich überwiegend auf den Anzeigenteil, dessen Inhalt sich aus Angebotsanzeigen des Einzelhandels, Anzeigen aus Handel und Gewerbe sowie aus privaten Kleinanzeigen zusammensetzt. In Deutschland erscheinen im Jahr 2009 über 1.400 Titel mit einer Gesamtauflage von 91 Mio. Exemplaren.

    2. Geschichte: Die Geschichte der Anzeigenblätter beginnt bereits vor fast 400 Jahren. 1630 lagen bei dem französischen Arzt Renaudot die ersten Listen mit Angeboten und Gesuchen aus. Rund 100 Jahre später haben die sog. Intelligenzblätter Deutschland erreicht. 1727 erhielten sie in Preußen das Anzeigenmonopol. In ihnen mussten alle Anzeigen zuerst veröffentlicht werden. Das Monopol fiel 1849. Seitdem entwickelte sich auch in anderen Druckerzeugnissen der Anzeigenteil. Anzeigenblätter nach dem heutigen Selbstverständnis werden seit Anfang der 1950er-Jahre herausgegeben.

    3. Abgrenzung: Das Anzeigenblatt zeichnet sich allgemein durch folgende Merkmale aus:

    • Inhalt: Der Anzeigenteil macht durchschnittlich 65 Prozent des Gesamtumfanges aus. Titel, welche am Wochenende erscheinen, haben i.d.R. ein Text-Anzeigen-Verhältnis von 50:50. Dies liegt zum einen daran, dass Anzeigen vorrangig in Form von Prospekten transportiert werden; zum anderen ist das Informationsbedürfnis der Empfänger am Wochenende größer, sodass die Titel einen höheren Textanteil aufweisen.

      Bei den Anzeigen sind der großflächige Lebensmitteleinzelhandel, die Fach- und Baumärkte, der Kraftfahrzeughandel mit Neu- und Gebrauchtwagen, der Immobilien- und Wohnungsmarkt, der lokale Einzelhandel sowie Anzeigen-Sonderthemen blattbestimmend und bewirken eine hohe Akzeptanz bei den Lesern. Der private Kleinanzeigenmarkt und die Familienanzeigen wirken auf die Leser-Blatt-Bindung. Der redaktionelle Inhalt ist in Umfang und Inhalt nach der Wett­bewerbs­situation und dem Erschei­nungs­gebiet unterschiedlich. Lokale Nachrichten, Unterhaltung, Veran­staltungen, Wirtschafts­informationen und Sonderthemen werden nahezu von allen Anzeigenblättern angeboten. Sonder­veröffent­lichungen und lokale Ereignisse ergänzen das Angebot für die Inserenten und Leser.
    • Format/ Umfang: Anzeigenblätter erscheinen in den gängigen Zeitungsformaten. Dazu gehören das Berliner, das Rheinische und das Nordische Format. Anzeigenblätter mit einer geringen Erscheinungsfrequenz erscheinen meistens im Magazinformat. Die Seitenumfänge variieren sehr deutlich nach Inhalt und Erscheinungsgebiet.
    • Erscheinungsweise: Die wöchentliche Er­schei­nungs­weise wird nahezu von allen Titeln bevorzugt. 14-tägig und monatlich erscheinen nur eine sehr geringe Anzahl von Titeln.
    • Erscheinungstag: Der Erscheinungstag von Anzeigenblättern orientiert sich maßgeblich an dem Einkaufsverhalten der Verbraucher. Aus diesem Grunde erscheinen circa 50 Prozent aller Titel mittwochs. Diese Erscheinungsweise erzeugt bei den Verbrauchern Einkaufsimpulse für die zweite Wochenhälfte. Am Wochenende er­scheinen inzwischen rund ein Drittel aller Titel. Hier findet ein zweiter Werbeimpuls für den Wochenanfang bis hin zur Wochenmitte statt. Deutlich ist erkennbar, dass der Sonnabend/ Sonntag als Erscheinungstag an Bedeutung gewinnt.
    • Kostenstruktur: Im Vergleich zu anderen Printprodukten haben Anzeigenblätter durch den vergleichsweise geringen Anteil an redaktionellen Inhalten eine günstige Kostenstruktur. Das Preis-/ Leis­tungs­verhältnis (hohe Auflage, geringer Tausend-Auflagen-Preis) macht die An­zei­gen­blät­ter zu einem wirtschaftlich interes­santen Werbe­träger.

    4. Leistungsdaten: Die Leserschaftsstruktur von Anzeigenblättern ist überwiegend deckungsgleich mit der Struktur der Gesamtbevölkerung. Die Reichweite im weitesten Leserkreis betrug 2009 in der Bundesrepublik Deutschland rund 80 Prozent. Die Nutzungsintensität ist hoch: Fast 90 Prozent aller Leser von Anzeigenblättern schlagen mindestens die Hälfte aller Seiten auf, um darin zu lesen oder sich etwas anzusehen.

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      Autoren der Definition und Ihre Literaturhinweise/ Weblinks

      Prof. Dr. Insa Sjurts
      Universität Hamburg
      Geschäftsführerin der Hamburg Media School, Inhaberin des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Medienmanagement

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