Corporate Social Responsibility

Inhaltsverzeichnis

1. Begriff
2. Unternehmerische Relevanz
3. Corporate Social Responsibility Triebkräfte
   1. Neue Informations- und Kommunikationsbedingungen
   2. Globalisierung
   3. Vertrauensverlust in unternehmerische Aktivitäten/kritischere Öffentlichkeit
   4. Kapitalmärkte
4. Inhaltliche Dimensionen
   1. Corporate Social Responsibility als Wohltätigkeit
   2. Corporate Social Responsibility als Gewinnmaximierung
   3. Corporate Social Responsibility als Stakeholderorientierung
   4. Corporate Social Responsibility als Management der Wertschöpfung
5. Management von Corporate Social Responsibility
6. Zukunftsperspektiven

Begriff

Abk. CSR, stellt einen aus dem Anglo-Amerikanischen kommenden (normativen) Schlüsselbegriff der Unternehmensethik dar, welcher die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen aufspannt. Diese wird in Wissenschaft und Praxis höchst unterschiedlich interpretiert, so dass CSR kein klar definiertes und abgrenzbares Konzept darstellt. Vielmehr umfasst der Begriff CSR die Gesamtheit an potenziellen Maßnahmen zur Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität von Unternehmen (licence to operate). Auch fungiert CSR als Überbegriff, in dessen Namen Forderungen und Kritiken an Unternehmen adressiert werden. CSR weist Überschneidungen zu einer Vielzahl von Konzepten auf, insbesondere zu Corporate Citizenship, Corporate Philanthropy, Stakeholdermanagement (Stakeholder-Ansatz), Nachhaltigkeitsmarketing sowie (unternehmerischer) Nachhaltigkeit.

Unternehmerische Relevanz

Die Thematik CSR hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Unternehmen werden zunehmend mit dem Umstand konfrontiert, dass ihnen von Seiten der Gesellschaft Verantwortung zugeschrieben wird. Für die Unternehmensführung erwächst hieraus die Herausforderung, mit dieser Verantwortungszuschreibung angemessen umzugehen, da anderenfalls der Verlust der unternehmerischen Akzeptanz in der Gesellschaft droht. Entsprechend bedarf es Antworten in Form von Worten und Taten, um die gesellschaftliche Erwünschtheit von Unternehmen und damit ihre licence to operate sicherstellen zu können. Gleichzeitig eröffnet das Themenfeld CSR neue unternehmerische Potenziale, u.a. durch den damit verbundenen Aufbau von immateriellen Vermögenswerten wie Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit (Vertrauen), Integrität (Unternehmensintegrität) oder Reputation. Diese führen insbesondere zu Differenzierungsmöglichkeiten (Differenzierung) im Wettbewerb sowie zu einer Verbesserung der Kooperationsfähigkeit.

Die zunehmende gesellschaftliche Nachfrage nach CSR sowie die steigende Relevanz für Unternehmen sind auf diverse Veränderungen von Rahmenbedingungen der unternehmerischen Wertschöpfung zurückzuführen. Diese Veränderungen können als Triebkräfte von CSR bezeichnet werden.

Corporate Social Responsibility Triebkräfte

Neue Informations- und Kommunikationsbedingungen

Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten sind in den letzten Jahren bei gleichzeitig fallenden Kosten drastisch gestiegen. Prinzipiell besteht heute die Möglichkeit, globale Informationen ortsunabhängig zu erhalten und zu verteilen. Globale unternehmerische Aktivitäten unterliegen daher einer potenziellen Transparenz und kritische Informationen können schnell sowie unkompliziert weltweit diffundieren. Entsprechend steigt die Wahrscheinlichkeit, dass unternehmerisches Fehlverhalten aufgedeckt wird, was Reputations- und Sanktionsrisiken mit sich bringt.

Globalisierung

Globale Wertschöpfung eröffnet durch die damit verbundenen Möglichkeiten zur Ausweitung von Arbeitsteilung und Spezialisierung neue Kooperationspotenziale. Dies geht einher mit einer Intensivierung des Wettbewerbs, was im Zusammenspiel mit der steigenden Komplexität und Dynamik von globalen unternehmerischen Aktivitäten neue Herausforderungen im Hinblick auf Koordinations- sowie Steuerungsleistungen mit sich bringt. Verstärkt werden diese Herausforderungen durch lückenhafte gesetzliche Rahmenbedingungen (Institutionen), infolgedessen die Steuerungsfähigkeit globaler Wertschöpfung sowie die wechselseitige Verlässlichkeit erschwert werden. Unternehmen müssen allerdings damit rechnen, dass ihnen Zwischenfälle in ihrer Zulieferkette negativ zugerechnet werden.

Vertrauensverlust in unternehmerische Aktivitäten/kritischere Öffentlichkeit

Diverse unternehmerische Skandale haben zur zunehmenden Erosion des gesellschaftlichen Vertrauens in Unternehmen und deren Aktivitäten beigetragen. Insbesondere die Gewinnorientierung von Unternehmen wird kritisch gesehen und oft als Ursache für gesellschaftlich unerwünschte Effekte der unternehmerischen Wertschöpfung erachtet. Damit verbunden ist eine verstärkte Diskussion über die gesellschaftliche Rolle von Unternehmen bzw. über die Bedingungen, unter denen unternehmerische Aktivitäten im Dienste gesellschaftlicher Interessen stehen. Infolgedessen entwickeln sich auch Fragestellungen zu ökologischen und sozialen Standards der Wertschöpfung sowie den Grenzen der Gewinnorientierung. Verstärkt wird die Diskussion durch Aktivitäten von Interessengruppen (Pressure Groups) wie Umwelt- oder Konsumentenbewegungen, welche in gebündelter Form Forderungen an Unternehmen adressieren und in der Lage sind, kritische Massen in der Gesellschaft zu mobilisieren.

Kapitalmärkte

Kapitalmärkten kommt als Triebkraft für CSR eine ambivalente Rolle zu. Einerseits forcieren sie kurzfristige Gewinnstrategien, andererseits ist zu beobachten, dass der Markt für nachhaltige Geldanlagen seit Jahren wächst. Letzteres führt dazu, dass Unternehmen verstärkt darum bemüht sind, in nachhaltig orientierten Indizes und Fonds vertreten zu sein, infolgedessen Kapitalmärkte auch Anreize für verantwortliches Handeln offerieren.

Inhaltliche Dimensionen

Generell werden eine Vielzahl von Aspekten und Themenfeldern mit dem Begriff CSR assoziiert. Die Konkretisierung erfolgt oftmals entlang akteursspezifischer Interessen; so fokussieren etwa Umweltorganisationen vor allem ökologische Aspekte, Kunden die Produkt- oder Servicequalität, Anwohner lokale Auswirkungen der unternehmerischen Tätigkeit usw. Hinzu kommen typische unternehmerische Konfliktfelder, welche im Kontext von CSR thematisiert werden, etwa Kinderarbeit, Korruption, (globale) Arbeitsbedingungen und Sozialstandards, Umweltschutz, Entlassungen oder Standortverlagerungen. Auch wird diskutiert, ob bzw. inwieweit Unternehmen die Verantwortung haben, zur Lösung gesellschaftlicher Probleme wie Armut oder Klimaerwärmung aktiv beizutragen. Jenseits von konkreten Themen lassen sich auf übergeordneter Ebene vier zentrale Interpretationslinien von CSR identifizieren, welche gleichwohl Überschneidungen untereinander aufweisen.

Corporate Social Responsibility als Wohltätigkeit

Vielfach und insbesondere in der Öffentlichkeit wird CSR mit unternehmerischen Aktivitäten jenseits des Kerngeschäfts verbunden. Gemäß dieser Sichtweise haben Unternehmen die Verantwortung, durch Spenden, Sponsoring (Sozio-Sponsoring), Corporate Volunteering und ähnliche Instrumente einen sichtbaren Beitrag für das Gemeinwohl zu leisten. Die Frage, ob derartige Wohltätigkeiten altruistisch oder ökonomisch motiviert sein sollten, wird unterschiedlich beantwortet. Zu kritisieren an diesem Verständnis von CSR ist die Fokussierung auf die Gewinnverwendung, wohingegen die Art und Weise der Gewinnerzielung tendenziell außen vor bleibt. Auch ist kritisch anzumerken, dass Wohltätigkeiten bisweilen als Korrekturfunktion zur Gewinnerzielung positioniert werden, was allerdings nicht mit dem Gedanken des Leistungswettbewerbs vereinbar ist.

Corporate Social Responsibility als Gewinnmaximierung

In neoklassischer Tradition wird CSR bei dieser Position mit der Gewinnmaximierung gleichgesetzt. Dieser Gleichsetzung liegt die Sichtweise zugrunde, dass hinreichend definierte Verfügungsrechte sowie die Koordination über Märkte zur Maximierung der gesellschaftlichen Wohlfahrt (Wohlfahrtsoptimum) führen. Die mit Verfügungsrechten und Marktwettbewerb einhergehenden Anreize bewirken, dass Unternehmen mit ihren Ressourcen effizient umgehen. In eben diesem effizienten Umgang wird die Verantwortung von Unternehmen verortet. An dieser Sichtweise ist zu kritisieren, dass die Möglichkeit zu unverantwortlicher Gewinnerzielung durch die unterstellten Annahmen (insbesondere die Vollständigkeit der Rahmenordnung) ausgeblendet wird; faktisch bestehen stets Möglichkeiten, Gewinne zulasten Dritter zu erzielen. Ferner ist problematisch, dass diese Interpretation von CSR die gesellschaftliche Einbettung und damit auch die Bedeutung normativer Vorstellungen in der Gesellschaft vernachlässigt.

Corporate Social Responsibility als Stakeholderorientierung

CSR bezieht sich hier auf die Akteure, welche mit Unternehmen in Interaktion stehen (Anspruchsgruppen); beispielsweise Eigen- oder Fremdkapitalgeber (Eigenkapital, Fremdkapital), Gewerkschaften, Kunden, Mitarbeiter oder Zulieferer. Im Sinne der Stakeholderorientierung haben Unternehmen die Verantwortung, nicht nur im Interesse der Eigentümer, sondern auch im Interesse der anderen Stakeholder zu agieren. Angestrebt wird sowohl die Ausbalancierung unterschiedlicher Interessen als auch die Generierung von Win-win-Potenzialen. Kritisch anzumerken ist hierbei, dass keine einheitliche Definition von Stakeholdern existiert, so dass im Einzelfall unklar ist, welchen Akteuren gegenüber Unternehmen Verantwortung haben. Auch ist offen, welche Stakeholderinteressen Unternehmen im Rahmen ihrer Wertschöpfung zu berücksichtigen haben und wie mit Interessenkonflikten zwischen Stakeholdern konkret zu verfahren ist.

Corporate Social Responsibility als Management der Wertschöpfung

Im Mittelpunkt dieser Auffassung steht die Verringerung von gesellschaftlich unerwünschten ökologischen und sozialen Auswirkungen (s. externer Effekt) der unternehmerischen Wertschöpfung. Fokussiert wird hierbei weniger auf die Frage, was Unternehmen im Namen von CSR alles tun sollen, als vielmehr darauf, was sie nicht tun sollen, so dass auch von einer Nicht-Schädigungsverantwortung gesprochen werden kann. CSR konkretisiert sich hierbei als Gewinnerzielung, welche nicht zulasten berechtigter Interessen Dritter geht. Somit setzt CSR hier an der Art der Gewinnerzielung an und wird als Querschnittsfunktion der Unternehmensführung (Management) verstanden. Bei dieser Position ist kritisch anzumerken, dass die Verantwortung von Unternehmen recht defensiv verstanden wird. Auch ist unklar, wie sich im Einzelfall berechtigte Interessen von Dritten definieren lassen.

Management von Corporate Social Responsibility

Generell ist das Management abhängig von dem unternehmensspezifischen Verständnis von CSR und wird in der Praxis daher sehr unterschiedlich umgesetzt, auch um den unternehmensspezifischen Herausforderungen gerecht werden zu können. Gleichzeitig existieren Unterschiede im Hinblick auf den Grad der unternehmensinternen Verankerung, insbesondere im Hinblick auf die Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie. Typische Instrumente des Managements sind etwa freiwillige Selbstbindungen wie Code of Conducts, die Anwendung von (Branchen-)Standards wie dem SA 8000, unternehmensinterne und -externe Audits oder Risikomanagementsysteme. Flankiert werden diese vielfach durch Instrumente des klassischen Marketing- und Kommunikationsmix (marketingpolitische Instrumente, Kommunikationspolitik) insbesondere einer entsprechenden Berichterstattung. Hinzu kommen Mitgliedschaften bzw. Aktivitäten in Initiativen bzw. Projekten auf internationaler und nationaler Ebene wie dem Global Compact, dem World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) oder Econsense.

Eine besondere Herausforderung beim Management von CSR ist die Sicherung der unternehmerischen Wettbewerbsfähigkeit. Als Akteure des marktwirtschaftlichen Systems sind Unternehmen darauf angewiesen, ihre Verantwortung unter Wettbewerbsbedingungen wahrnehmen zu können. Entsprechend besteht die Herausforderung, die mit dem Management von CSR verbundenen Kosten in rentable Investitionen zu überführen. Zu konstatieren ist hierbei, dass das Management von CSR, insbesondere bei einer tiefen Verankerung in der Unternehmensstrategie, eines langfristigen Planungshorizonts bedarf.

Zukunftsperspektiven

Angesichts der zunehmenden Kritik an Unternehmen sowie ihrer Gewinnorientierung ist davon auszugehen, dass die gesellschaftliche Nachfrage nach CSR weiter steigen wird. Aufgrund der Bedeutsamkeit der Thematik für die licence to operate wird die Frage nach den Grenzen und Reichweiten von CSR zu einer vordringlichen Herausforderung. Hierzu bedarf es der Klärung über die gesellschaftliche Funktion von Unternehmen sowie die damit verbundenen Implikationen für die Bedingungen ihrer licence to operate. Damit einher geht die Frage nach der gesellschaftlichen Bedeutung der unternehmerischen Gewinnerzielung sowie den Bedingungen, unter welchen diese im Dienste der Gesellschaft steht. Auch gilt es, die institutionelle Einbettung (Institution) von Unternehmen miteinzubeziehen. Entsprechend ist der Frage um die Verantwortung von Unternehmen eine Diskussion um die Gestaltung von (globalen) Rahmenbedingungen zur Seite zu stellen. Insgesamt handelt es sich bei CSR sowohl um eine unternehmerische als auch um eine ordnungspolitische und damit gesellschaftliche Herausforderung.