Preisresponsemessung

Preiswirkungsmessung; Bestimmung der Preisresponsefunktion. Gemessen wird die Wirkung verschiedener Preise und/oder Preisänderungen auf den Absatz oder den Marktanteil eines Produktes. Eine durch Preisresponsemessung erzielte Preisresponsefunktion ist unabdingbare Voraussetzung für jede rationale Preisentscheidung. Die Preisresponsemessung umfasst die Datenbeschaffung und die nachfolgende meist statistisch-ökonometrische Auswertung (Regressionsanalyse).

1. Datenerfassung: Die Datenanforderungen sind je nach Marktsituation und Problemstellung unterschiedlich, z.B. Erfassung der Konkurrenzpreise, falls notwendig. Es können sowohl Querschnitts- als auch Längsschnittdaten (Querschnittuntersuchung, Längsschnittuntersuchung) sowie eine Kombination bei den Datenarten verwandt werden.

Bereiche:
(1) Befragung aktueller und potenzieller Käufer (Preistest),
(2) Befragung von Experten (Manager, Handel, Agenturen etc.; Expertenbefragung),
(3) Labor- und Feldexperimente (Experimente),
(4) Beobachtung des tatsächlichen Marktgeschehens (Handelspanel und Haushaltspanel).

2. Datenauswertung: Erfolgt je nach Zielsetzung auf verschiedene Arten: a) Die einfachste Form der Preisresponsemessung besteht darin, die bei unterschiedlichen Preisen erzielten Absatzmengen in einer Tabelle gegenüberzustellen. Ein Vergleich prozentualer Preis- und Absatzänderungen gibt Anhaltspunkte für die Preiselastizität der Nachfrage. Allerdings liefert dieses Verfahren wegen erheblicher Zufallsschwankungen wenig reliable Ergebnisse (Reliabilität), auch ergeben sich oft ökonomisch nicht sinnvolle Werte. Deshalb bieten nur Mittelwerte auf der Basis einer großen Zahl von Datenpunkten eine entscheidungsrelevante Information.

b) Die Ausführung einer Preisresponsemessung erfolgt auf einfache Weise, indem man durch visuelle Inspektion der Preis-Absatz-Datenpunkte z.B. eine Gerade einpasst und die Parameter an den Achsen abliest. Ein exakteres Vorgehen besteht in der ökonometrischen Schätzung der Parameter. Hierbei werden eine Reihe statistisch-ökonometrischer Verfahren angewendet, wobei aus Gründen der Einfachheit stets versucht wird, das Problem linearen Schätzverfahren zugänglich zu machen.