Conjoint Measurement

Conjoint Analysis, Verbundmessung; Verfahren zur Erklärung von Präferenzen aufgrund von Einzelurteilen (multivariate Analysemethoden). Ziel ist herauszufinden, welche Bedeutung einzelne Eigenschaften eines Produktes (z.B. Farbe, Geruch, Preis etc.) für die Gesamtbeurteilung des Produktes haben.

1. Formen:
(1) Traditionelles Conjoint: Unter der Voraussetzung der Fähigkeit der Testpersonen, Präferenzurteile (Ranking) abzugeben, werden den Versuchspersonen Kombinationen verschiedener Merkmalausprägungen von Objekten präsentiert, die sie nach ihren Präferenzen in eine Rangfolge oder Skala bringen sollen (z.B. ein rotes Auto mit Sportlenkrad zum Preis von 25.000 Euro vs. ein blaues Auto mit Sportlenkrad zum Preis von 24.500 Euro). Problem der Datenerhebung: Bei z.B. nur fünf Merkmalen eines Objektes mit jeweils drei möglichen Ausprägungen ergeben sich bereits 243 mögliche Kombinationen, die in eine Rangordnung gebracht werden müssten. Deshalb werden statt voller faktorieller Designs bei Problemen realistischer Größenordnung stets fraktionelle faktorielle Designs (unvollständige Designs) benutzt, also nur einzeln Kombinationen abgefragt.
(2) Hybride Methoden: Hier wird zunächst für einzelne Eigenschaftsausprägungen abgefragt, wie vorteilhaft diese empfunden werden. Dann werden ganze Produkte zusammengestellt und miteinander verglichen. Durch diese Vorgehensweise können mehr Eigenschaften berücksichtigt werden, was für komplexe Produkte wichtig ist. Die bekanntesten hybriden Methoden sind ACA von Sawtooth und HILCA von der GfK.
(3) Choice Based Conjoint (CBC): Den Befragten werden mehrmals (bis etwa 20 mal) eine Auswahl von Produkten angeboten und sie werden gebeten, sich daraus jeweils das beste Produkt auszuwählen. Dieses Verfahren hat hohe Validität, kann aber nur wenig Produkteigenschaften berücksichtigen.

2. Ergebnisse: Die Conjoint-Analyse liefert je Befragten und je Eigenschaftsausprägung einen Teilnutzenwert, der ein Maß dafür ist, wie sehr der bzw. die Befragte die Eigenschaftsausprägung bevorzugt (bei CBC erhält man individuelle Werte nur, wenn die sog. HB-Schätzung verwendet wird). Addiert man die Nutzenwerte der Eigenschaftsausprägungen eines Produkts auf, so erhält man den Gesamtnutzen des Produkts, und zwar auch für solche Produkte, die gar nicht abgefragt wurden. Eine Verwendungsmöglichkeit ist die Produktoptimierung. Da die Teilnutzenwerte auf individueller Basis vorliegen, lassen sich die Befragten nach ihren Präferenzen segementieren.

3. Grenzen: Conjoint berechnet den Gesamtnutzen als Summe der Teilnutzenwerte. Es sollte also nur dann angewendet werden, wenn sich die Nutzen der Eigenschaften addieren. Dies ist z.B. nicht bei Mode der Fall, da hier einzelne Elemente nicht sinnvoll kominierbar sind.