Fernsehwerbung

1. Begriff/Charakterisierung: Form der elektronischen Werbung mittels Fernsehspots. Kommunikation mit dem Werbesubjekt über Bild und Ton, einzeln oder kombiniert.

2. Kosten/Werbewirkung: Werbewirkung und Reichweite aufgrund der hohen Gerätedichte rechtfertigen die relativ hohen Kosten der Fernsehwerbung (Tausenderpreis); problematisch erscheint jedoch das aktuell zu beobachtende Zuschauerverhalten bei Fernsehspots (Zapping).

3. Rechtliche Regelung: geregelt im Rundfunkstaatsvertrag (RfStV) vom 31.8.1991 mit dem Elften Änderungsvertrag vom 14.10.2008. Im öffentlich-rechtlichen wie im privaten Fernsehen gilt das Trennungsgebot (Sponsoring, Product Placement). Werbung und Werbetreibende dürfen das übrige Programm inhaltlich und redaktionell nicht beeinflussen. Werbung muss als solche klar erkennbar sein. Sie muss durch optische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein (§ 7 III RfStV); Schleichwerbung ist unzulässig (§ 7 VI RfStV).

4. Unterschiedliche Regelungen über die Einfügung und Dauer von Werbung im öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehen.

a) Fernsehwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen: Die Gesamtdauer der Werbung beträgt in der ARD und im ZDF jeweils höchstens 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt; nach 20 Uhr sowie an Sonntagen und bundesweiten Feiertagen dürfen Werbesendungen nicht ausgestrahlt werden. Die Länder können Änderungen der Gesamtdauer, der tageszeitlichen Begrenzung und der Beschränkung auf Werktage vereinbaren (§15 V RfStV). Fernseheinkauf, d.h. Werbesendungen in Form von direkten Angeboten an die Öffentlichkeit für den Verkauf, den Kauf, die Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder die Erbringung von Dienstleistungen (Teleshopping), ist im öffentlich-rechtlichen Fernsehen nicht erlaubt (§ 18 RfStV).

b) Im privaten Fernsehen darf die Dauer der Werbung insgesamt 20 Prozent, die der Spotwerbung 15 Prozent der täglichen Sendezeit nicht überschreiten. Innerhalb einer Stunde darf die Dauer der Spotwerbung zwölf Minuten nicht überschreiten. Fernseheinkauf darf eine Stunde am Tag nicht überschreiten (§ 45 RfStV). Genaue Regelungen über die Einfügung von Werbung in die Sendungen und Sendefolgen finden sich in § 44 RfStV. Aufgrund des § 16a RfStV haben die in der ARD zusammengeschlossenen Landesrundfunkanstalten und das ZDF für das öffentlich-rechtliche Fernsehen und aufgrund des § 46 RfStV die Landesmedienanstalten für das private Fernsehen jeweils Richtlinien für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm sowie für das Sponsoring erlassen.

Zur Haftung für Wettbewerbsverstöße bei der Fernsehwerbung gelten die Grundsätze über die Haftung der Presse (Haftung).