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Aufmerksamkeit

Definition

I. Konstrukt im Marketing.
II. Steuerrechtlicher Begriff.

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Das Original: Gabler Wirtschaftslexikon

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    Ausführliche Definition

    Inhaltsverzeichnis

    1. Marketing
    2. Steuerrecht

    Marketing

    Fähigkeit des Organismus zur selektiven Erhöhung der Aktivierung. Konstrukt, das die Bereitschaft eines Individuums beschreibt, Reize aus seiner Umwelt wahrzunehmen. Bei Darstellung der Aufmerksamkeit geht es darum, wie stark das Verhalten überhaupt durch das Reizumfeld als Ganzes gesteuert wird und welche Elemente des Reizfeldes das Verhalten vorwiegend steuern. Aufmerksamkeit führt zur Reizauswahl, um bei der Reizüberflutung „relevante“ Reize aufzunehmen. Bei einer Reizauswahl werden i.Allg. die starken Reize bevorzugt. Reize, die eine vorübergehende Aktivierung erzeugen, sind:
    (1) physisch intensive Reize: starke Farben, Gerüche, Töne;
    (2) kognitiv überraschende Reize: lösen gedankliche Konflikte durch Widersprüche und Überraschungen aus (z.B. lachende Gesichter auf einem Friedhof) und
    (3) emotionale Reize: Schlüsselreize, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen und die Empfänger weitgehend automatisch erregen (z.B. Kindchenschema). Zusätzlich können Frequenztechniken Aufmerksamkeit erzeugen, denn je öfter eine Werbung dargeboten wird, desto besser wird sie bemerkt.

    Vgl. auch Orientierungsreaktion.

    Steuerrecht

    1. Lohnsteuer: Grundsätzlich unterliegen der Lohnsteuer (bzw. Einkommensteuer) sämtliche Einnahmen aus dem Arbeitsverhältnis und als Einnahmen sind nicht nur Geld, sondern auch geldwerte Vorteile anzusehen (§ 8 I EStG); somit stellen Sachen oder Dienstleistungen, die vom Arbeitgeber den Arbeitnehmern gewährt werden, einen Teil des steuerpflichtigen Einkommens dar, selbst wenn dies freiwillig zum geschuldeten Lohn geschieht. Diese Betrachtungsweise ist jedoch überall dort unangemessen, wo der Arbeitnehmer Sachzuwendungen erhält, die bei vernünftiger wirtschaftlicher Betrachtung für ihn keinen wirtschaftlichen Vorteil bedeuten, sondern sich als Ausfluss bloßer Höflichkeit darstellen („Aufmerksamkeit“). Diese Betrachtungsweise bildet den Hintergrund dafür, dass Sachzuwendungen von geringem Wert, die als bloße Aufmerksamkeiten gegeben werden, z.B. Blumen oder Pralinen, nicht zum steuerpflichtigen Arbeitslohn gehören. Die sog. Nichtbeanstandungsgrenze für Aufmerksamkeiten wurde von 40 EUR ab dem Jahr 2015 auf brutto 60 Euro erhöht. Zu beachten bleibt, dass es sich bei diesem Betrag um eine Freigrenze und nicht um einen Freibetrag handelt. Bei höheren Zuwendungen ist ggf. die Anwendung des § 37b EStG möglich, so im BMF-Schreiben vom 19. Mai 2015, Rz. 19, auch bei Arbeitnehmern.

    Vgl. auch Annehmlichkeit sowie R 19.6 LStR. Abzugrenzen sind die Begriffe der Aufmerksamkeiten und Geschenke. Nach R 19.6 LStR werden Aufmerksamkeiten dem Empfänger, anders als Geschenke, aus Anlass eines besonderen persönlichen Ereignisses zugewendet.

    2. Umsatzsteuer: Lieferungen und sonstige Leistungen eines Unternehmers im Rahmen seines Unternehmens an seine Arbeitnehmer oder deren Angehörige aufgrund des Dienstverhältnisses, für die der Empfänger (Arbeitnehmer) kein bes. berechnetes Entgelt aufwendet, sofern diese Leistung ohne rechtliche Verpflichtung gewährt wird und nach ihrem Wert im Verhältnis zum Gesamtlohn des Arbeitnehmers nicht ins Gewicht fällt (z.B. Betriebskindergärten, betriebsärztliche Versorgung). Aufmerksamkeiten sind nicht umsatzsteuerbar, da sie nicht gegen Entgelt erbracht werden und auch der Auffangtatbestand der „unentgeltlichen Lieferungen und Leistungen“ (§ 3 Ib, § 3 IXa UStG) hier nicht eingreift.

    Was im Rahmen der Lohnsteuer als nicht steuerpflichtige Leistungen oder Annehmlichkeit angesehen wird oder innerhalb lohnsteuerlicher Freibeträge oder Freigrenzen bleibt, ist auch umsatzsteuerlich eine nicht umsatzsteuerbare Aufmerksamkeit (Einzelheiten: R 1.8 UStAE).

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