Mediaselektionsmodelle

1. Begriff: Modelle, mit denen im Rahmen der Mediaplanung eine optimale und zielorientierte Auswahl an Werbeträgern gefunden werden soll.

2. Grundtypen: a) Rangreihenverfahren (Ranking): Bei diesen Programmen wird versucht, eine Rangfolge der für eine bestimmte Werbekampagne am besten geeigneten Werbeträger zu ermitteln.

Vgl. auch Tausenderpreis, VIP-Modell.

b) Evaluierungsmodelle (Bewertungsmodelle): Im Zusammenhang mit Evaluierungsverfahren erfolgt eine Bewertung vorgegebener Streupläne auf der Basis bestimmter Zielkriterien. Man begnügt sich damit, den für das jeweilige Anliegen relativ besten Plan zu identifizieren. Errechnet wird die Kontaktverteilung und ggf. auch der Leistungswert.

Unabhängige Variablen: Festlegung des/ der zu testenden Planes/ Pläne, der Zielgruppe, evtl. der Mediagewichte und der Werbewirkungsfunktion.

Abhängige Variablen: Kontaktverteilungskurve (Wie viele Personen der Zielgruppe sind mit welcher Häufigkeit erreicht worden?), um die Ermittlung des Leistungswertes eines Plans durch die Verrechnung der Kontaktverteilung mit der Werbewirkungsfunktion sowie in den überwiegenden Fällen die Eruierung der Kosten des Plans in Relation zur Leistung festzustellen.

c) Optimierungsmodelle: Modelle, die darauf angelegt sind, Pläne zu erarbeiten, die dem Planungsoptimum entsprechen. Dies kann z.B. durch lineare Optimierung geschehen. Implizit muss ein Evaluierungsmodell die Pläne bewerten, die das Optimierungsmodell generiert.

d) Evaluierungs- und Optimierungsmodellen ist gemeinsam, dass sie nicht nur von der gleichen Modellvorstellung ausgehen, sondern auch das gleiche Datenmaterial zugrunde legen (Umfrage, deren Ergebnisse modelladäquat formuliert sein müssen). Außer diesen gleichen Basisdaten besteht eine weitere Gemeinsamkeit in zwei Elementen der Anweisung durch den Benutzer: die Definition der Zielgruppe und die Bestimmung der Werbewirkungsfunktion.

3. Weitere Entwicklung: Mit den Mediaselektionsmodellen ist es gelungen, einen Teilbereich der werblichen Realität in kohärenter Weise zu formalisieren (zu simulieren). Sie erscheinen als Fragment möglicher Marketingmodelle. Vorstellbar ist heute schon ein Marketing-Mikro-Modell, das das Konsumverhalten des Verbrauchers integriert, indem neben seinen Verhaltensweisen auch seine Einstellungen in das Modell aufgenommen werden, um ein verkleinertes und vereinfachtes Abbild des Marktes zu erhalten; v.a. steht dabei die Frage im Vordergrund, wie sich Einstellungen (Image) und Verhaltensweisen den Produkten und Marken gegenüber im Feld der werblichen und sozialen Kommunikationsströme verschieben. Damit könnten die Mediaselektionsmodelle nicht nur als Planungswerkzeug, sondern v.a. auch als Kontroll- und Prognoseinstrument eine Verwendung finden.

Vgl. auch Mediaanalyse, Streuung, Werbeforschung, Werbeziele.