Marktforschung

Market Research. 1. Begriff: Die Marktforschung ist ein Teilgebiet der Marketingforschung. Marktforschung und Marketingforschung haben den gleichen Untersuchungsgegenstand, sofern sie sich auf Absatzmärkte beziehen. Während die Marketingforschung darüber hinaus auch unternehmensinterne marketingrelevante Informationen erhebt und verarbeitet, kann sich Marktforschung auch auf andere Märkte, z.B. Beschaffungsmärkte beziehen. Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung eines konkreten Teilmarktes (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage) einschließlich der Erfassung der Bedürfnisse aller Beteiligten unter Heranziehung v.a. externer Informationsquellen. Im Gegensatz dazu ist die Markterkundung nur eine gelegentliche und unsystematische Untersuchung des Marktes.

2. Formen: Man kann zahlreiche Formen der Marktforschung nach unterschiedlichen Kriterien unterscheiden:
(1) Nach dem Untersuchungsobjekt (ökoskopische Marktforschung, demoskopische Marktforschung);
(2) nach dem Erhebungs- bzw. Bezugszeitraum (laufend, fallweise, prospektiv, retrospektiv);
(3) nach dem Untersuchungsraum (lokale, regionale oder internationale Marktforschung);
(4) nach Marktbereichen bzw. Branchen (Investitionsgüter-, Konsumgüter-, Dienstleistungs-, Handels-, nicht kommerzielle Marktforschung; Konkurrenzanalyse);
(5) nach Unternehmensbereichen (Beschaffungsmarktforschung, Absatzmarktforschung, Personalforschung).

3. Ablauf:
(1) Bestimmung und Abgrenzung des Informationsbedarfs;
(2) Bestimmung der Untersuchungsmethode;
(3) Erstellung der Erhebungsunterlagen;
(4) Erhebung der gesuchten Daten;
(5) Aufbereitung der gewonnenen Daten, sodass sie das Informationsbedürfnis klären;
(6) Präsentation der Ergebnisse und Treffen einer Entscheidung auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse.

4. Verfahren: a) Informationsgewinnung: Zu unterscheiden sind Primärforschung und Sekundärforschung. Letztere verwendet bereits vorhandenes, früher erhobenes Datenmaterial, während im Rahmen der ersteren ausschließlich neue Informationen erhoben werden.

b) Auswahl der Untersuchungsobjekte (z.B. Personen, Unternehmen): Die Auswahl erfolgt bei Teilerhebungen i.d.R. mithilfe verschiedener statistischer Verfahren (Auswahlverfahren, Zufallsstichprobenverfahren).

c) Datenerhebung (Erhebung): Im Rahmen der Primärforschung erfolgt die Datenerhebung durch Beobachtung und/oder Befragung (Interview, Expertenbefragung), die in Form eines Experimentes erfolgen können. Die Methoden der Datenerhebung können im Rahmen einer Feldforschung (z.B. Testmarkt) oder einer Laborforschung (z.B. Testmarktsimulation) eingesetzt werden. Z.T. gelangen im Rahmen der Marktforschung apparative Verfahren zum Einsatz. Häufig findet die computergestützte Datenerhebung Anwendung. Darüber hinaus ist in Wissenschaft und Praxis eine Vielzahl von Untersuchungsmethoden bzw. Testverfahren für spezielle Fragestellungen des Marketings entwickelt worden (z.B. Akzeptanztest, Anzeigentest, Blickregistrierung).

d) Informationsverarbeitung: Die Informationsverarbeitung orientiert sich an den Untersuchungszielen, der Zahl der zu verarbeitenden Variablen und der Qualität des Datenmaterials (Skalenniveau). Hierbei kommen in Betracht:
(1) Univariate Analysemethoden (z.B. Häufigkeitsauszählung, Häufigkeitsverteilung);
(2) bivariate Analysemethoden (z.B. Kreuztabellierung, Korrelation, einfache Regressionsanalyse);
(3) multivariate Analysemethoden (z.B. Conjoint Measurement, multiple Regressionsanalyse, Varianzanalyse, Diskriminanzanalyse, Clusteranalyse, Faktorenanalyse, multidimensionale Skalierung (MDS), Pfadanalyse, Kausalanalyse);
(4) der Einsatz von komplexen Marketingmodellen.

5. Anwendungsmöglichkeiten: Die Ergebnisse der Marktforschung bilden die Grundlage für die Diagnose und Prognose der künftigen Markt- und Produktentwicklung und damit für die Planung strategischer und operativer Marketingmaßnahmen (Marketing). V.a. die Neuproduktplanung und die Erarbeitung kommunikationspolitischer Einzelmaßnahmen ist auf die Heranziehung umfassender Marktforschungsdaten angewiesen. Der Bedarf der Kunden kann erst durch systematische Marktforschung genau ermittelt werden. Preistests untermauern z.B. die Festlegung konkreter Preise für die einzelnen Sortimentsteile. Mithilfe der Marktsegmentierung können neue Kundensegmente identifiziert werden. Im Rahmen der Investitionsgütermarktforschung werden die Träger wichtiger Entscheidungen je nach Phase eines einzelnen Projektabschnitts herausgearbeitet. Alle im Rahmen der Marktforschung gewonnenen Daten können mithilfe eines Marketing-Informationssystems (MAIS) gespeichert sowie entscheidungsorientiert aufgearbeitet werden und bei Marketing-Expertensystemen als Basis für die Problemlösung auch schlecht strukturierter, marketingspezifischer Fragestellungen dienen.